江蘇自考 27354 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

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1、~~高綱1343江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)南京財(cái)經(jīng)大學(xué)編江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室~~~~~Ⅰ課程性質(zhì)與課程目標(biāo)一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)隨著我國(guó)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，近年來(lái)我國(guó)服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，服務(wù)業(yè)的巨大發(fā)展使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的普及和推廣成為必要與可能。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)緣于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但與其又有著本質(zhì)的區(qū)別，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷為研究對(duì)象，承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟(jì)或稱知識(shí)經(jīng)濟(jì)的歷史使命。在大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（本科）設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程旨在幫助考生了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，突出中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重大現(xiàn)實(shí)意義，有助于推動(dòng)中國(guó)服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)

2、的發(fā)展。二、課程目標(biāo)（評(píng)價(jià)目標(biāo)）課程設(shè)置的目標(biāo)是使得考生能夠：1．區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種明顯區(qū)別。2．了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。3．掌握服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧4．使考生能夠靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷中的7P組合策略。5．增強(qiáng)其對(duì)我國(guó)蓬勃發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中所出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題的分析和處理能力。三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的思想體系來(lái)源于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但其研究?jī)?nèi)容則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相似，消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的先修課程，與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有著不可分割的聯(lián)系。四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)

3、的有形展示次重點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)的特征、服務(wù)的特征及服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)一般要點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理、服務(wù)市場(chǎng)定位、網(wǎng)上服務(wù)Ⅱ考核目標(biāo)用學(xué)科化的語(yǔ)言對(duì)三個(gè)或四個(gè)認(rèn)知層次予以表述。~~~~~本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個(gè)能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：識(shí)記（Ⅰ）：要求考生能夠識(shí)別和記憶本課程中服務(wù)營(yíng)銷學(xué)原理的主要內(nèi)容及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。領(lǐng)會(huì)（Ⅱ）：要求考生能夠領(lǐng)悟和理解服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場(chǎng)定位和服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解

4、釋和說(shuō)明。簡(jiǎn)單應(yīng)用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的案例進(jìn)行分析和研究。綜合應(yīng)用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務(wù)營(yíng)銷基本原理和策略對(duì)現(xiàn)實(shí)服務(wù)企業(yè)可能存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和論證，并得出解決問(wèn)題的綜合方案。Ⅲ課程內(nèi)容與考核要求第一章服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及演變過(guò)程，了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)得興起和發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著兩門學(xué)科的根本差異。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）1．1知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

5、服務(wù)營(yíng)銷1．1．1知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)1．1．2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)和全球經(jīng)濟(jì)化1．2服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變1．2．1服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)1.2.2服務(wù)營(yíng)銷的演變1．3．服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展1．3．1服務(wù)營(yíng)銷的興起1．3．2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.4.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1．4．1服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角1．4．2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性1．4．3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求識(shí)記：①知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義；②服務(wù)營(yíng)銷的演變~~~~~領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)；②影響服務(wù)業(yè)的發(fā)展因素；③服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性第一章服務(wù)市場(chǎng)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)的本質(zhì)

6、概念，領(lǐng)會(huì)和掌握服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的重要意義，知曉服務(wù)營(yíng)銷與有形商品營(yíng)銷的差異，了解服務(wù)營(yíng)銷研究的新增擴(kuò)展變量。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）1．1服務(wù)及服務(wù)業(yè)1．1．1服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品1．1．2服務(wù)的特征1.1.3服務(wù)的分類1．1．4服務(wù)業(yè)1．2服務(wù)市場(chǎng)的特征1．2．1服務(wù)市場(chǎng)的范疇1．2．2服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制1．3中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開放1．3．1中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開放的背景1．3．2中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開放戰(zhàn)略選擇1.3.3中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開放的影響因素三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求識(shí)記：①服務(wù)的定義；②服務(wù)與有形產(chǎn)品；④服務(wù)業(yè)的定義。領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)的狀態(tài)；②服務(wù)的特征；③服務(wù)業(yè)分類；④服務(wù)市場(chǎng)開放的背景和現(xiàn)狀；⑤服務(wù)市

7、場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；。簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)的分類；②服務(wù)市場(chǎng)的范疇。綜合應(yīng)用：①服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則；②中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開放的戰(zhàn)略。第二章服務(wù)消費(fèi)行為一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生在了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上掌握服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異，明了服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）1．1服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理1．1．1服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)~~~~~1．1．2服務(wù)消費(fèi)的購(gòu)買心理1．2服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)1．2．1服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)1．