品牌價值評估方法

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1、品牌價值評估方法補充說明：經(jīng)閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，涉及到品牌價值評估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、收益法和市場價格法為主，也是目前我國主要的品牌價值評估方法一、不同視角的品牌價值評估法分類1.財務(wù)核算視角的品牌價值評估方法，我們將這些方法分為兩類.?財務(wù)核算角度的測評方法和未來收益角度的測評方法?；谪攧?wù)視角的方法主要有成本法、收益法、市場價格法、股票市值法和溢價法。（目前國內(nèi)主要的品牌價值評估方法是成本法、收益法和市場價格法這三種）（1）成本法。成本法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用（包括所有的研宄開發(fā)費、試銷費用、廣

2、告促銷費等）。從具體操作上，又分為兩種處理方法：一是歷史成本法，即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法，把品牌價值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物；二是重置成本法（現(xiàn)實重置成本），指如果現(xiàn)實獲得相同品牌或相當(dāng)品牌要花費的資金。從成本的角度估算品牌價值并不恰當(dāng)，成本法考慮的是投入，但是，品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價值取決于品牌的市場表現(xiàn)。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌測評方面具有不可克服的內(nèi)在局限。(2)收益法。收益法認(rèn)為品牌價值在于其提供Y源源

3、不斷的未來收益的能力，測評品牌價值時應(yīng)從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。因此收益法著重考慮品牌帶來的未來收益，通過在企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)收益的總和中，剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低成本的其他非品牌因素(如專利)和產(chǎn)業(yè)因素(如管制)等因素，就可以從企業(yè)的總體價值中識別出品牌的價值。在實際使用中，收益法的局限之處在于：首先，單純由品牌帶來的價值的估算有一定的難度;其:次，采用何種適用折現(xiàn)率也是值得討論的地方。(3)市場價格法，即假定進行品牌交易，品牌的出售價格作為品牌價值。作為商品，品牌可以用市場接受的價格進行交換，而這個價格是品牌的價值體現(xiàn)

4、。(4)溢價法。溢價法的使用有一個前提，那就是市場交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下，如果要衡景一個產(chǎn)品品牌的價值，則可通過同其他產(chǎn)品品牌的比較后得到的溢價，得出該品牌的價值。溢價法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運用效率。市場法的另一局限是需要某一品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用該品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。(2)股票市值法。該方法適用于上市公司

5、的品牌價值測評，以公司股價為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)、非品牌無形資產(chǎn)（如專利等）以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤的因素（如法律等）三個部分，確定其各自的影響因素，建立股市價值變動與各影響因素的數(shù)量關(guān)系模型，就得到了品牌價值占總資產(chǎn)的百分比。利用股票市值法計算品牌價值，需要具備完善和成熟的資本市場，因此這種方法在不發(fā)達的國家和地區(qū)的使用受到限制。1.市場角度的評估方法隨著人們對品牌市場力的重視，品牌評估方法開始考慮品牌給企業(yè)帶來的市場利益，即品牌的市場表現(xiàn)。英國的英特品牌公司（Interbra

6、ndGroup）創(chuàng)制丁一種國際上較通行的品牌價值評估方法英特品牌評估方法。依據(jù)Interbrand方法，品牌資產(chǎn)價值等于品牌收益乘以品牌強度。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜）。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要從市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進人障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障等七個因素方面確定品牌的強度：通過Interbrand設(shè)計的詳細(xì)問卷收集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加

7、權(quán)綜合得到品牌強度。2.消費者視角的品牌價值評估方法從消費者角度評估品牌價值，主耍著眼于品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。即：品牌價值=忠誠因子X周期購買量X時限內(nèi)的周期數(shù)X理論目標(biāo)顧客基數(shù)X（單位產(chǎn)品價格一單位無品牌產(chǎn)品價格)以下對公式中的各個變量進行簡要說明.?(1)周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購買之間所需要的時間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定。(1)周期購買量。周期購買量指目標(biāo)顧客在一個周期內(nèi)所購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。(2)時限。時限指事先規(guī)定好的時間段，時間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中己有

8、的品牌知識持續(xù)發(fā)揮作用的時間為依據(jù)4)理論目標(biāo)顧客基數(shù)。理論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)景，可以看成是品牌產(chǎn)品的H標(biāo)市場規(guī)模。(5)單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格指單位產(chǎn)品的銷售價格。(6)單位無品牌產(chǎn)品價格。單位無品牌產(chǎn)品價格指具有類