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1、有關(guān)品牌價值評估方法的選擇第一章緒論1.1問題提出當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。早在1955年，廣告大師奧格威在美國廣告代理協(xié)會的一次講話中就指出:“速賣、強賣的廣告形式己經(jīng)成為過去，廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長期投資?！边@一觀點深刻地揭示出品牌經(jīng)營在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。事實上，在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭異常激烈的今天，品牌是企業(yè)掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。如果一個企業(yè)沒有一個或一批在國內(nèi)國際市場上打得響的品牌，在市場競爭中就只能處于被動地位。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，品牌能給企業(yè)帶來財富，品牌是企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以
2、賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，有其自身的價值，而且價值還可以量化。真正讓人們看到品牌巨大價值的事實是始于20世紀(jì)80年代的品牌收購熱潮。在1998年的短短幾個月里，就發(fā)生了四起品牌交易，總價值500億美元的品牌被買賣，分別為Ill.法國食品巨人BSN公司以25億美元的價格收購了美國煙草、飲料和食品集團(tuán)雷諾茲，納比斯克公司(RJRNabisco)的歐洲品牌;美國食品和煙草巨人菲利浦.莫里斯公司(PhilipMorris)收購了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生產(chǎn)者，擁有包括“奇跡條”(MiracleWhip)食品點綴物和“布
3、雷耶”(Breyers)冰激凌在內(nèi)的眾多品牌，收購價達(dá)129億美元，是卡夫公司有形資產(chǎn)價值的4倍;英國食品企業(yè)大都會公司以55億美元收購了皮爾斯勃瑞公司((Pillsbury)，此價格比這家美國公司交易前的股市價值高50%;瑞士食品和飲料集團(tuán)雀巢公司以55億美元的高價收購了英國巧克力和糖果制造商羅雷·麥金塔公司((RowntreeMachintosh)，后者擁有像“奇巧”(Kit-Kat),”寶路”(Polo)這樣的品牌。二十多年來，由于品牌在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用越來越重要，關(guān)于品牌并購、品牌特許使用等相關(guān)的品牌運作活動越來越多，有關(guān)品牌價值的評估及量化問題日益引起學(xué)
4、術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。品牌價值評估對企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義，主要表現(xiàn)在:第一，品牌價值評估可以幫助樹立和增強投資者的信心。品牌評估可以讓金融、證券市場對企業(yè)的整體實力有比較正確的看法，發(fā)揮品牌號召力，激勵投資者踴躍參與投資。第二，品牌價值評估為品牌并購、品牌特許使用等活動提供依據(jù)。品牌評估便于企業(yè)進(jìn)行收購時對品牌作價，使收購操作更加可靠，不至于遭受損失。此外，品牌特許使用費用的確定常常以品牌價值為基礎(chǔ)，只有在特許方和受許方均認(rèn)同品牌價值的基礎(chǔ)上，才能確定出合理的特_許使用費。第三，品牌價值評估可以有效指導(dǎo)品牌的經(jīng)營管理。通過價值評估，企業(yè)可以掌握品牌價值的變動狀態(tài)
5、，找出品牌當(dāng)前存在的問題，并制定措施，有針對性地加以改進(jìn)，不斷提高企業(yè)的品牌價值。迄今為止，理論界對于品牌價值的內(nèi)涵還沒有形成統(tǒng)一的觀點和認(rèn)識，對于如何合理、有效地評估品牌價值仍然是各抒己見。正如美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授WilliamDwells所言[[21.“迄今對品牌價值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評價方法?！爆F(xiàn)有的各種品牌價值評估方法均具有一定的適用范圍，且有著自身的局限性和不完善性。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，試圖進(jìn)一步探討品牌價值評估的新方法，不僅可以推動品牌價值理論研究的進(jìn)一步發(fā)展，同時也可以給
6、企業(yè)的品牌價值評估實踐提供借鑒。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1品牌研究的文獻(xiàn)綜述品牌理論是以20世紀(jì)50年代西德尼·萊維提出的品牌形象觀念為出現(xiàn)標(biāo)志的，其后不斷地得到完善和補充，現(xiàn)在己經(jīng)發(fā)展成為比較成熟的一種理論，但是隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，品牌的很多方法和觀點都已經(jīng)不適用了，這樣就出現(xiàn)了一些新的品牌思維，品牌理論得以不斷的豐富和發(fā)展。從文獻(xiàn)檢索和資料搜集來看，目前許多學(xué)科的專家和學(xué)者都涉足了這個領(lǐng)域，但以管理學(xué)、社會學(xué)、心理和行為學(xué)等最多。研究的領(lǐng)域大致可分為兩個方面:有關(guān)品牌理論的探討、品牌在行業(yè)和企業(yè)中的應(yīng)用研究。下面分別加以敘述。(1)有關(guān)品牌理論的探討這方面的研究內(nèi)容主要包
7、括品牌的內(nèi)涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌價值、品牌國際化、品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用等。汪智祥(2000)以現(xiàn)代營銷觀念為基礎(chǔ)，提出品牌具有消費者屬性和所有者屬性，這兩種屬性之間既有區(qū)別又有聯(lián)系及相互促進(jìn)又相互制約最后達(dá)到和諧統(tǒng)一，最后對現(xiàn)代企業(yè)決策時很少考慮到消費者屬性的問題提出了批評[3]oSueEllenPinkerton(2002)對品牌形象問題進(jìn)行新的解釋，并從醫(yī)院服務(wù)建立品牌的角度闡述了市場和品牌之間的關(guān)系[4]。胡望明(2005)提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略宏觀管理模式的“三角”架構(gòu)[[s]。周運錦、潘建華
