電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿?

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1、電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿稣”疚耐ㄟ^(guò)透視當(dāng)下電視媒體的公益?zhèn)鞑?nèi)容，對(duì)電視公益?zhèn)鞑トS內(nèi)容，即“節(jié)目、廣告、活動(dòng)”的困境進(jìn)行探析，提出其解決策略模式，以期為電視公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)發(fā)展提供借鑒?！　￡P(guān)鍵詞　公益娛樂(lè)化　公益商業(yè)化　公益短暫化　　　　“公益”作為當(dāng)今媒體的核心話題之一，經(jīng)濟(jì)化效益和社會(huì)化影響讓公益?zhèn)鞑コ蔀樵陔娨暶襟w中越來(lái)越重要的運(yùn)營(yíng)模式。雖然，電視媒體紛紛涌入“公益?zhèn)鞑ァ?，然而電視媒體，引入“公益”二字時(shí)，卻出現(xiàn)了一些困境。有明星的被貼上娛樂(lè)性的標(biāo)簽，有贊助商的被貼上商業(yè)化的標(biāo)簽。雖然這些標(biāo)簽有名不符實(shí)的嫌疑，但是，可以看出的是

2、電視媒體在進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)確實(shí)是存在一些困境的?！　　　∫弧⒐婀?jié)目：煽情與物化的雜糅　　　　電視公益節(jié)目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步以形成扶危濟(jì)困、形成良好社會(huì)風(fēng)氣，具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目形式。筆者按照節(jié)目?jī)?nèi)容和形式將電視公益節(jié)目分為以下三類(lèi)：(1)紀(jì)實(shí)幫助類(lèi)：這類(lèi)節(jié)目以采用紀(jì)實(shí)拍攝的表現(xiàn)手段，展示愛(ài)心使者們幫扶的過(guò)程。如山東衛(wèi)視的《公益總動(dòng)員》、河南電視臺(tái)的《天使在人間》等。(12)競(jìng)技真人類(lèi)：這類(lèi)節(jié)目采用公益基金的方式，以競(jìng)技、PK為形式。如浙

3、江衛(wèi)視的《愛(ài)唱才會(huì)贏》、湖南衛(wèi)視的《勇往直前》、貴州衛(wèi)視的《百萬(wàn)智多星》、北京衛(wèi)視的《真情耀中華》、河南衛(wèi)視的《民星在行動(dòng)》、河北衛(wèi)視的《真情旋律》等。(3)明星娛樂(lè)類(lèi)：這類(lèi)節(jié)目以公益明星為主打，以明星起帶頭作用。如吉林衛(wèi)視的《公益星名堂》、安徽衛(wèi)視《為愛(ài)高歌》等?！　》诸?lèi)并未完全地界限分明，某些節(jié)目其實(shí)融合了以上兩類(lèi)甚至是三類(lèi)的節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《愛(ài)唱才會(huì)贏》既邀請(qǐng)明星助陣，又采用PK形式；湖南衛(wèi)視的《勇往直前》以明星競(jìng)技贏取公益基金的方式進(jìn)行運(yùn)作，既以競(jìng)技為方式，又融入明星的參與。在這些不同類(lèi)型的公益節(jié)目中，各有被受眾詬病的地方。　　一是紀(jì)實(shí)幫

4、助類(lèi)公益節(jié)目，有的成為煽情和眼淚的混合物，個(gè)人私密空間的公共化。河南電視臺(tái)的《天使在人間》以專(zhuān)題性的結(jié)構(gòu)、故事性的敘述為方式，每期記錄一個(gè)打動(dòng)人心的情感故事，選拔優(yōu)秀志愿者作為“愛(ài)心使者”，真實(shí)記錄他們的幫扶過(guò)程，欄目的演播室環(huán)節(jié)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓與選手和觀眾進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)。這類(lèi)紀(jì)實(shí)幫助類(lèi)電視公益節(jié)目逐步落入了一種套路，將公益等同于煽情、眼淚，一提到公益，媒體就把聚光燈對(duì)準(zhǔn)那些受生活折磨的人和弱勢(shì)群體。他們確實(shí)需要社會(huì)的關(guān)懷，但是，赤裸裸地將他們的私密生活變?yōu)楣部臻g的內(nèi)容，是一種對(duì)于私人空間的入侵。觀眾被置于“看客”的位置，為熒屏的人唏噓、感嘆；而熒屏

5、的人成了“被觀看”的人，在這種看與被看的關(guān)系支配下，受眾追求的是自我的心理滿(mǎn)足，給予別人同情的眼淚時(shí)，這種對(duì)于別人背后私密生活的窺探其實(shí)是在助長(zhǎng)觀眾的窺視欲?！　《歉?jìng)技真人類(lèi)公益節(jié)目中，公益元素逐步變?yōu)槲镔|(zhì)和，攀比的附屬物。北京衛(wèi)視的《真情耀中華》節(jié)目將征集全國(guó)10名參賽選手，分為兩個(gè)小組。每個(gè)小組分配到一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)去幫助指定的人物，如要求志愿者在5天的時(shí)間里為一些身陷困境的好人爭(zhēng)取10萬(wàn)元真情基金；并由專(zhuān)家組成的評(píng)委團(tuán)以每組的創(chuàng)造力、溝通力、組織力、操作力和團(tuán)隊(duì)精神為衡量標(biāo)準(zhǔn)，最終淘汰一組。節(jié)目播出后，就有網(wǎng)友提_出質(zhì)疑

6、，志愿者的救助行動(dòng)是否應(yīng)該拿出來(lái)“秀”，志愿者的公益救助行動(dòng)采用比賽競(jìng)技的形式是否合適，愛(ài)心的這種攀比是不是恰當(dāng)。這些擔(dān)心其實(shí)不無(wú)道理。山東某頻道公益節(jié)日的廣告詞上寫(xiě)者：只要你有夢(mèng)想，只要你大膽說(shuō)出來(lái)100萬(wàn)元，幫你成就夢(mèng)想，100萬(wàn)元等你來(lái)拿。如此赤裸裸的物質(zhì)刺激就如天上掉餡餅一樣，叫人垂涎。公益節(jié)目為了打造傳播效果，使用如此誘惑的字眼，沖淡了其公益的意味，這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的做法也不會(huì)博得公眾的喜愛(ài)的。但是，我們也看到，這些電視公益節(jié)日在接到了這樣的質(zhì)疑之后也在反思、改進(jìn)，就如《真情耀中華》節(jié)目組就暫停一期以作調(diào)整?！　∪敲餍菉蕵?lè)類(lèi)公益節(jié)目

7、，越來(lái)越娛樂(lè)就越來(lái)越不真實(shí)。浙江衛(wèi)視在2008年打造的《愛(ài)唱才會(huì)贏》一推出，“收視率就拿到了全國(guó)網(wǎng)1.336％的好成績(jī)，創(chuàng)下了全國(guó)綜藝節(jié)目首期播出收視率的冠軍。這個(gè)節(jié)目將廣告資源拿出部分收入，成為實(shí)現(xiàn)普通人夢(mèng)想的公益基金，它以唱歌為形式、不斷挑戰(zhàn)為方式，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接幫助節(jié)目參與者”。另外，湖南衛(wèi)視2007年的《勇往直前》“自節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，從開(kāi)播時(shí)的全國(guó)同時(shí)段第五，到最后一期創(chuàng)下7.28％的超高收視份額。”上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的《閃電星感動(dòng)》、湖南衛(wèi)視的《勇往直前》等將娛樂(lè)與公益結(jié)合的節(jié)目取得了不錯(cuò)收視率后，公益就與“快樂(lè)、娛樂(lè)、時(shí)尚”對(duì)接起

8、來(lái)，明星娛樂(lè)類(lèi)電視公益節(jié)目的數(shù)量近幾年不斷增加，這類(lèi)節(jié)目的蓬勃發(fā)展是有其社會(huì)因素及內(nèi)部因素：(1)符合當(dāng)下年輕人的審美觀和