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《電視媒體公益?zhèn)鞑サ倪\作策略 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、電視媒體公益?zhèn)鞑サ倪\作策略摘要 電視媒體在公益廣告和公益活動傳播中發(fā)揮著重要的作用。為此，電視媒體要保持創(chuàng)新思維，與時俱進，不斷豐富公益廣告的傳播形式，推出更多更優(yōu)質(zhì)的作品，引領(lǐng)公益風尚，傳播社會文明，促進社會和諧?！ ￡P(guān)鍵詞 電視 公益廣告 思維創(chuàng)新 從某種意義上說，“一個城市，一個地區(qū)或一個國家公益廣告水平反映了這個城市、地區(qū)或國家民眾的文化道德水準和社會風氣?！睂σ粋€電視媒體來說，在公益廣告和公益活動傳播上付出多大努力都是應(yīng)該的和必要的! 一、電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ヒ嵘邉澮庾R 策劃，是預備、思考、謀算之
2、意，它與謀略、運籌、決策、計劃密切相關(guān)。策劃是行動的指南與綱領(lǐng)，也是實踐活動取得成功的重要保證。廣告策劃是策劃在廣告領(lǐng)域的運用，是媒體企業(yè)在注意力經(jīng)濟的大背景下，提升廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N思維創(chuàng)新，它對于提升廣告的社會傳播力和社會營銷力具有非常重要的作用。因此，運籌帷幄，精心策劃是非常必要的?！ ? 把握好選題 公益廣告的策劃首先需要明確主題。電視公益廣告的主題選擇直接影響著一則公益廣告的傳播效果和教化功能的實現(xiàn)?！ ?1)公益廣告選題應(yīng)突出時效性 社會發(fā)展的不同時期、不同階段會出現(xiàn)不同的任務(wù)、面臨一些新的問題，人們的關(guān)注點
3、會有所不同，因而電視公益廣告?zhèn)鞑?yīng)結(jié)合熱點問題有計劃、有步驟的及時創(chuàng)意制作、發(fā)布公益廣告。明確選題的針對性，創(chuàng)作人員須研究在特定的社會環(huán)境下，消費者內(nèi)心對于公益廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟涡枨?、主題要與公眾切身感受息息相關(guān)，如此方能引起公眾的關(guān)注，優(yōu)化傳播的社會效果。如中央電視臺等播出的反映下崗問題的系列電視公益廣告，“真正的男子漢”等廣告適應(yīng)當時機構(gòu)調(diào)整、下崗就業(yè)的社會現(xiàn)實問題，產(chǎn)生了強烈的沖擊力，激蕩人心。再如1998年“抗洪救災”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告以社會焦點事件為切入點，宣揚傳統(tǒng)美德、匡扶正義，弘揚精神，通過積
4、極健康向上的形象和姿態(tài)引導公眾的價值取向，營造了一種良性的社會空間，引起全國范圍內(nèi)的巨大反響?！ ?2)公益廣告選題要力求實現(xiàn)系列化，規(guī)?； ‰娨暪鎻V告應(yīng)走規(guī)模化、系列化的發(fā)展之路，強化品牌意識。公益廣告因其所關(guān)注的主題往往是文化傳統(tǒng)、民族精神和道德觀念等比較宏大層面的問題，因此將主題進行解構(gòu)進行系列化傳播和連續(xù)性的規(guī)模化傳播，深化主題。強化接受。更有利于公益廣告的敘事，提升傳播效果。2001年，央視為配合《公民道德建設(shè)實施綱要》的貫徹落實，特別制作推出了系列公益廣告，每則廣告同時在央視各個頻道播出，每天播出不少于22次
5、，總播出頻次高達50多次，個別精品廣告播出頻次甚至達到110次。高密度多頻次的系列播出有力的強化了公眾對《公民道德建設(shè)實施綱要》的知曉、理解和接受，保證了《綱要》的順利實施?！ ? 創(chuàng)意獨特。內(nèi)涵深刻 公益廣告的主題選定之后，就要通過巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應(yīng)擺脫說教口吻，強調(diào)受眾導向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要創(chuàng)意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會生活，社會現(xiàn)象的深入體察和把握，要能對現(xiàn)實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到既出乎意料之外又在情理之中
6、。既耐人尋味又讓人經(jīng)久難忘的目的，從而實現(xiàn)公益廣告社會教育的功能?！ ?1)巧用幽默法 公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向，增強廣告的吸引力，避免刻板的說教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時得到審美體驗。2008年北京奧運30秒電視公益廣告《交通協(xié)管員篇》可以說是難得一見的運用幽默進行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協(xié)管員，真實而可愛、普通而平凡，“
7、違章停車——我貼；自行車逆行——我攔；行人翻閱護欄——我拽”!這位協(xié)管員躊躇滿志盡職盡責，且行且說：“就要開奧運了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說道：“像我這么自覺，你能做到嗎?”。就這樣，通過執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意，透過交通協(xié)管員有趣可笑的語言和表情，以及執(zhí)法語言和行動的矛盾不協(xié)調(diào)形成一種幽默感，一個公正執(zhí)法者的可愛形象便躍入公眾的視野中。嚴肅的執(zhí)法者違法的話題也通過幽默手法的巧妙運
8、用而變得輕松。 (2)凸顯人情味，以小見大 學者朱月昌曾提出：公益廣告創(chuàng)意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導性原則。其中情感性即強調(diào)公益廣告要通過調(diào)動人的情感，以感情為創(chuàng)作中心，注重用情感和細節(jié)打動人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術(shù)的感染中讓受眾自己去思考和體會。為此，公
