顧客忠誠度研究

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1、顧客忠誠度研究?jī)?nèi)容摘要：當(dāng)今，由于企業(yè)間產(chǎn)品的差異性越來越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產(chǎn)品缺乏一定的創(chuàng)新性，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和需求多變的顧客，企業(yè)應(yīng)該采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠度，成為現(xiàn)代每個(gè)企業(yè)管理者最重視的問題，也是企業(yè)管理者急需解決的問題。關(guān)鍵詞：顧客忠誠度營銷策略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)新意識(shí)顧客忠誠度可以說是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度以及顧客抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠管理大師弗萊德?雷切爾德的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客保持率每增加5%，利潤(rùn)就能上升25%?50%。因此留住忠誠的顧客和提升顧客的忠誠度，對(duì)于企業(yè)來說非常重要。留住顧客

2、的有效措施著名的營銷專家JillGriffin提出過顧客忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和顧客忠誠的過程往往會(huì)經(jīng)過以下七個(gè)階段：潛在顧客，目標(biāo)顧客，不合格的目標(biāo)顧客，第一次購買者，重復(fù)購買者，長(zhǎng)期顧客和企業(yè)擁護(hù)者。企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和培植顧客忠誠的過程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業(yè)最主要的利潤(rùn)來源的顧客是必須的。（一）實(shí)施忠誠度營銷策略忠誠度營銷是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的行為，通過營銷執(zhí)行來達(dá)到所期望的結(jié)果，使顧客成為持續(xù)購買的長(zhǎng)期顧客。美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略。通用汽車公司認(rèn)識(shí)到土

3、星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營銷創(chuàng)造了極高的顧客滿意度，并且在顧客中口口相傳，迅速擴(kuò)展開來，并且很快將土星汽車的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。通過營銷策略企業(yè)與這些顧客已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的顧客關(guān)系，這些顧客不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引并成為企業(yè)擁護(hù)者，這些擁護(hù)者無時(shí)不在地談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫助企業(yè)帶來新顧客。（二）塑造品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。如果要想讓顧客忠誠，必須先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實(shí)

4、現(xiàn)企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的。品牌代表了品質(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗(yàn)。顧客在購買產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程是方便、快捷的，這樣就可以增加顧客愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)、品牌保持忠誠，為什么耐克的鞋可以賣高價(jià)，而且有那么多忠誠的顧客，就是由于品牌的力量。（三）良好的顧客關(guān)系維護(hù)在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，有時(shí)即便企業(yè)沒有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段，顧客也會(huì)不斷地來購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。良好的顧客關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種

5、行為帶來了顧客價(jià)值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部?jī)r(jià)值不僅包括了他們所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的方式。通過服務(wù)的差異化來提升顧客的滿意度，服務(wù)沒有最好，只有更好，服務(wù)追求的目標(biāo)是追求完美。海爾的“五星級(jí)服務(wù)”就贏得了顧客忠誠。提升顧客忠誠的方式顧客的忠誠是相對(duì)的，企業(yè)需要做的是如何增加顧客的忠誠。（一）及時(shí)反饋服務(wù)信息當(dāng)顧客獲得了一個(gè)很好的顧客服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購買”欲望，不過，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升顧客體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到位，同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行顧客反饋，主動(dòng)提供顧客

6、感興趣的新信息。企業(yè)可以運(yùn)用電話回訪或Internet的方式及時(shí)了解顧客的感知，營造一個(gè)全程式24小時(shí)服務(wù)的反饋信息通道。企業(yè)可以運(yùn)用一些最新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、E-mail管理等，以滿足顧客訪問網(wǎng)站并期望獲得問題的答案。這樣也有助于企業(yè)及時(shí)采取措施滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠度。（二）重視美譽(yù)度當(dāng)今的顧客變得越來越挑剔，他們?cè)谂c企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。解決顧客抱怨的時(shí)候，從兩方面入手，一是為顧客投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。即當(dāng)顧客抱怨時(shí)，要注意認(rèn)真傾聽，無論哪一方的失誤，企業(yè)都要道歉并讓顧

7、客平靜下來；當(dāng)解決問題時(shí)，企業(yè)應(yīng)本著顧客利益至上的原則，盡快協(xié)商解決，不要激化矛盾，走上法庭。這樣也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而提高顧客的忠誠度。(三)多渠道滿足個(gè)性顧客需求就好比每個(gè)人都希望自己的服裝與眾不同一樣，顧客的善變性、個(gè)性化追求，使得企業(yè)不得不改變渠道，目前，一對(duì)一的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。研究表明，通過多種渠道與公司接觸的顧客的忠誠度要明顯高于通過單渠道與公司接觸的顧客。為了實(shí)現(xiàn)這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，與顧客建立多層聯(lián)系，理想的情況是顧