掉渣燒餅神話破滅的剖析

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1、掉渣燒餅神話破滅的剖析摘要:本文先分析掉渣燒餅落敗的原因,再通過分階段設(shè)計、分析,試圖找到一條適合于餐飲行業(yè)成功實現(xiàn)其品牌維護的一般意義上的可行性道路關(guān)鍵詞:特許連鎖創(chuàng)新機制標(biāo)準(zhǔn)化品牌維護CIS系統(tǒng)分析自2005年年中至2006年初,冠以東方式披薩廣告語、擁有相似店招、售價2元一個的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市,引得人們爭相排隊品嘗。旋風(fēng)式的風(fēng)靡,給傳統(tǒng)燒餅帶來了巨大沖擊。正所謂來也匆匆、去也匆匆。在如此之短的時間內(nèi),靈感和素材來自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大合式變局,由起點加速度起跑,盛況空前,然后催生各式土家燒餅百家爭鳴遭遇尷尬,接著嘎然熄

2、火,土家燒餅黯然落敗。一、急速退燒的原因1.特許連鎖缺乏體系支撐我們發(fā)現(xiàn)市場上無論哪一種品牌的土家燒餅,都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營方式,試圖通過快速擴張挖掘第一桶金,并把市場迅速鋪開。但具體表現(xiàn)上,無論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過濫,缺乏篩選性,以及對后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失,急功近利的成分較多。同時,授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同,更沒有建立共同的企業(yè)愿景,即大家在做什么事情,這件事的意義是什么,通過我們共同的努力,將達到或者實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。甲乙合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系,快速賺錢壓倒了一切,而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。2.土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘土家族是我

3、國56個民族中極具特色的民族之一。但是,我們所看到市場上的幾個所謂的品牌,并不能夠從民族文化上與消費者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系,更缺乏與消費者產(chǎn)生直接的互動。即使最直接與消費者接觸的店鋪的營業(yè)員也只是單純的收錢、發(fā)放燒餅,沒有與消費者產(chǎn)生直接的溝通,沒有任何的表情,甚至連營業(yè)人員的衣著都還沒有體現(xiàn)土家族的特色。應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用,比如土家族的歷史淵源、最大文化特色;土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情;土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故;土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn);土家族燒餅?zāi)軌驗槿藗兊纳顜硎裁礃拥母惺芗皩淼那熬?。如果以上?nèi)容能夠得以發(fā)掘,并滲透到企業(yè)的店面裝修、

4、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營之中,形成重要的企業(yè)文化特色,從而使產(chǎn)品和品牌形成互動,那么企業(yè)形象將會更加豐滿,抗風(fēng)險性勢必增強。3.缺乏持續(xù)創(chuàng)新機制沒有不斷適應(yīng)市場的新產(chǎn)品,更沒有任何持續(xù)創(chuàng)新的機制。掉渣燒餅開始之所以受人追捧,其實利用的是人們嘗鮮和從眾的心理,但時間長了,到新鮮感過期的時候,這種情況就必然會降溫。渣燒餅最初的成功是因為一個好點子、好創(chuàng)意,而要延續(xù)這種成功則需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新比方說,既然是走嘗鮮的路線,就不能只有一個單一的品種,要在消費者吃夠了以前,就變出新花樣來該停的時候就停,該換的時候就換,不要只圖小利,等著大家吃夠味了才換,那樣品牌效應(yīng)就已經(jīng)被削弱了。4.標(biāo)準(zhǔn)化

5、和總部控制管理上的差距掉渣燒餅似是而非,看似統(tǒng)一,其實又不統(tǒng)一,看似標(biāo)準(zhǔn),其實又不標(biāo)準(zhǔn),這就是掉渣燒餅給人的印象。因為這許多店鋪中的絕大多數(shù)都是跟風(fēng)模仿之作,沒有精確復(fù)制的藍(lán)本和制度,因此標(biāo)準(zhǔn)根本無從談起。所謂的統(tǒng)一、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配料等都只是標(biāo)準(zhǔn)化的最基本的前提條件,并不是真正的標(biāo)準(zhǔn)化體系的全部內(nèi)涵,而掉渣燒餅前提條件還沒有做到位,只有七八分的形似而已,標(biāo)準(zhǔn)化體系根本無從談起。二、如何成功實現(xiàn)餐飲業(yè)的品牌維護和發(fā)展1.品牌初建期的維護策略設(shè)計(1)聯(lián)合商標(biāo)方案。即為了保護核心商標(biāo),以在品牌初建階段同時在同一或類似商品上申請注冊與核心商標(biāo)近似的其他商標(biāo),以防止他人使用或注冊近似商標(biāo)。

6、(2)正式聲明方案。為了解決商標(biāo)的仿冒者所造成消費者的混淆問題。企業(yè)有必要在其所在地區(qū)相關(guān)媒體(如發(fā)行量較大的報紙、接收量較大的電視欄目)上進行正式聲明,聲明自己的商號,所申請的商標(biāo)名稱以及辨識方法,對仿冒者保持追究的權(quán)力以及提醒消費者謹(jǐn)防假冒。(3)公力救濟方案。即當(dāng)正式取得商標(biāo)專用權(quán)之后,根據(jù)商標(biāo)法第五十三條,當(dāng)事人可以提出行政保護或者民法保護也就是公力救濟。(4)申請品牌所在省著名商標(biāo)戰(zhàn)略。以湖北省為例,當(dāng)公司滿足了湖北省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法第八條所列出的條件后,就可以享如其他任何單位和個人不得在相同行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)以該商標(biāo)文字作為企業(yè)名稱的組成部分使用等權(quán)力,此時,知識產(chǎn)權(quán)

7、法的保護才是最充分的,最有效的。品牌長遠(yuǎn)維護及發(fā)展的策略設(shè)計從長遠(yuǎn)來看,品牌的維護和發(fā)展則要求,一方面注重品牌自身的發(fā)展,形成對于品牌的充分識別系統(tǒng);另一方面就要實現(xiàn)品牌維護與品牌推廣、品牌延伸的緊密結(jié)合。2.具體來講注重品牌自身的發(fā)展。首先,明確市場定位。即確定消費群體的特點,明確產(chǎn)品的定位,究竟是大眾化或者面向高端層,進而確定就餐價位與就餐環(huán)境。其次,特色是基礎(chǔ),創(chuàng)新才是發(fā)展的根本。既是說要在獨家秘方的基礎(chǔ)上加大研發(fā)力度,確保產(chǎn)品的差異化,多樣化、綠色