品牌重新定位時機(jī)辨別與策略選擇

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1、品牌重新定位時機(jī)辨別與策略選擇　內(nèi)容摘要：品牌重新定位是企業(yè)改變品牌形象弱化、產(chǎn)品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄，因此品牌重新定位必須辨別調(diào)整時機(jī)并采用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗圆拍苋〉妙A(yù)期效果。本文結(jié)合前人研究成果，以整體的思維，結(jié)合案例對企業(yè)品牌重新定位時機(jī)辨別和策略選擇進(jìn)行了綜合性的闡述?！　￡P(guān)鍵詞：品牌重新定位時機(jī)策略　　　　品牌定位是指企業(yè)根據(jù)自身與競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品（品牌

2、）在細(xì)分市場競爭中占據(jù)有利位置的一系列過程。品牌定位是塑造品牌（產(chǎn)品）個性強(qiáng)有力的手段?，F(xiàn)階段顧客消費(fèi)追求個性化，市場競爭越來越強(qiáng)調(diào)差異化，而企業(yè)間的相互追隨和模仿使得產(chǎn)品變得更加同質(zhì)化，通過品牌定位策略來塑造差異化成為企業(yè)樹立鮮明形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要措施。百事可樂通過定位年輕群體而區(qū)別于歷史悠久的可口可樂，而七喜汽水以“非可樂型飲料”與世界軟飲料兩大巨頭相區(qū)別。品牌定位并非一勞永逸，而是一個動態(tài)發(fā)展的歷程。由于種種原因，曾經(jīng)為企業(yè)帶來無限輝煌的成功定位可能隨著市場變化而失去優(yōu)勢，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約，此時企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行品牌的重新定位。所謂

3、品牌重新定位就是對品牌進(jìn)行再次定位，通過打破品牌在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與形象，使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造出一個有利于產(chǎn)品發(fā)展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場磨練后，對市場的再認(rèn)識，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。因此，品牌重新定位不能草率從事，需要在深入細(xì)致分析品牌特點(diǎn)與市場需求變化等方面的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)?shù)匕盐諘r機(jī)，并運(yùn)用合適的策略，實(shí)現(xiàn)品牌重新定位的理想目標(biāo)?！　　　∑放浦匦露ㄎ坏臅r機(jī)辨別　　　　企業(yè)一般應(yīng)在如下幾種時機(jī)發(fā)生時進(jìn)行品牌的重新定位：　　企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)展之際。許多企業(yè)在發(fā)展

4、到一定階段后，出于戰(zhàn)略擴(kuò)張的需要，采用品牌延伸或多元化策略，進(jìn)入不同市場領(lǐng)域，此時企業(yè)就可以考慮進(jìn)行品牌重新定位，以防止消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象變得模糊不清。例如，美國雪佛萊汽車曾是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊公司把生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等車型后，由于沒有適時進(jìn)行品牌重新定位，消費(fèi)者心目中原有的“雪佛萊就是美國家庭汽車”的印象焦點(diǎn)反而模糊不清，不但卡車、跑車的銷售不暢，就連原來非常暢銷的家庭汽車系列也出現(xiàn)了滑坡。前些年長虹集團(tuán)專注于彩電產(chǎn)品，一直以我國彩電大王定位，近年來長虹集團(tuán)實(shí)行多元化擴(kuò)展策略，大張旗鼓涉足空調(diào)、電池等眾多市場領(lǐng)域，現(xiàn)在“中國彩電

5、大王”這個名號公司幾乎不再提到。　　產(chǎn)品市場周期發(fā)生變化。市場周期的不同階段，市場競爭的重點(diǎn)方面不一樣，企業(yè)品牌定位也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，在彩電、冰箱等產(chǎn)品導(dǎo)入期，許多企業(yè)往往以首家引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)作為自身定位的基礎(chǔ)，但到市場成熟期來臨后，這樣的定位就不再適合。針對這種情況，海爾、長虹等企業(yè)的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的定位收到了極好的效果?！　∧繕?biāo)市場萎縮。企業(yè)品牌定位往往是現(xiàn)有市場進(jìn)行的，隨著時間推移，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可能會發(fā)生變化、原有市場構(gòu)成的基礎(chǔ)也可能轉(zhuǎn)變乃至消失，這樣企業(yè)品牌仍然按原有的定位進(jìn)行市場運(yùn)作，注定就

6、會失敗?！　∑髽I(yè)產(chǎn)品的發(fā)展超越了既有定位的范疇。有些產(chǎn)品本來是針對某一目標(biāo)市場生產(chǎn)的，但上市后卻超越了既定定位的范疇，在其他市場也大受歡迎，此時為適應(yīng)新形勢，企業(yè)就有必要進(jìn)行品牌定位調(diào)整?！　∑髽I(yè)品牌原有定位錯誤，無法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。企業(yè)品牌原有的定位可能因為某種錯誤而導(dǎo)致產(chǎn)品銷路少、市場反應(yīng)差。這種錯誤可能是當(dāng)初對市場發(fā)展趨勢預(yù)測失誤，也可能由于競爭對手強(qiáng)有力的反擊，或者是因為出現(xiàn)了新的強(qiáng)大的競爭對手等等，總之企業(yè)既定的市場目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，此時就應(yīng)該考慮進(jìn)行品牌重新定位了。　　　　品牌重新定位策略選擇　　　　定位是企業(yè)對自身或產(chǎn)品的概念設(shè)計，是企業(yè)對消費(fèi)

7、者的一種理念傳達(dá)，是企業(yè)希望消費(fèi)者如何理解自身以及產(chǎn)品的概念，因而定位必須緊緊圍繞企業(yè)自身以及產(chǎn)品來做文章，必須與企業(yè)、產(chǎn)品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場風(fēng)雨之后，在對自己和市場更深刻認(rèn)識后，對企業(yè)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄，因而更應(yīng)該注重策略選擇。筆者以為，品牌重新定位可以有如下四種策略?！　　　ふ倚碌墓δ苄岳孢M(jìn)行重新定位　　由于市場的急速變化，有時候企業(yè)產(chǎn)品的最初功能可能隨著消費(fèi)者需求的變化，或者更新更好的產(chǎn)品問世而不再受市場青睞，此時最直接的策略就是通過尋找新的用途，以此作為重新定位的著眼點(diǎn)，進(jìn)而獲得進(jìn)一步的發(fā)展。　　比如，自行

8、車本為交通工具，但隨著摩托車、汽車的日益普及而失去昔日的風(fēng)光。許多廠家將自行車的設(shè)計與功能加以