新媒體廣告形式的優(yōu)劣勢

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1、新媒體廣告形式的優(yōu)劣勢　　摘要：近些年來，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ町斨性絹碓街匾囊粋€組成部分。由于現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體的形式也越來越多樣化。廣告不僅出現(xiàn)在報紙、電視、廣播和雜志上，同樣在X絡上、上甚至隨時隨地都存在著廣告的蹤影。可以說，這是一個到處都充滿了廣告的時代。通過對廣告媒體形式的歷史演變的研究，以及幾個與新媒體廣告相關(guān)爭議的闡述，特別是關(guān)于X絡廣告與傳統(tǒng)廣告媒體之間的對比討論。最后給出一些關(guān)于怎樣才能正確選擇不同廣告媒體形式的意見與建議?！　￡P(guān)鍵詞：新媒體;廣告形式;優(yōu)劣勢　　一、廣告媒體形式的歷史演變　　要研究新廣告媒體，首先我們需要了解廣告媒體發(fā)展的歷史。

2、廣告媒體的發(fā)展與科學技術(shù)的發(fā)展有著不可分割的密切聯(lián)系。由于印刷技術(shù)的出現(xiàn)，廣告開始出現(xiàn)在報紙與雜志上，那個時代，我們稱之為印刷廣告時代。之后，隨著無線電技術(shù)的出現(xiàn)，廣告不只是出現(xiàn)在印刷媒介上，廣播里也開始出現(xiàn)了廣告?！　∈鼙姴粌H僅能夠用眼睛看到廣告，還可以用耳朵收聽到廣告。隨后電視的出現(xiàn)在廣告媒體的歷史上留下了一個重要的里程碑，它使得圖像與聲音同時出現(xiàn)在受眾的面前。所有以上的這些廣告媒體我們都稱之為大眾媒體。在20世紀80年代，新的科學技術(shù)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾媒體所帶來的信息已經(jīng)難以滿足受眾日益增長的需求。因此，互動媒體就在此時誕生了?！　∮捎趶V告媒體形式的演變，廣告受眾也在不

3、斷的進行變化。在大眾媒體時代，廣告媒體的受眾是大眾。而隨著互動媒體的出現(xiàn)，廣告受眾也越來越細分化。羅蘭和理查德曾經(jīng)說過，互動媒體營銷技術(shù)有兩種，一種被稱為“關(guān)系營銷”，另一種被稱為“自適應營銷”[1]?！　　瓣P(guān)系營銷”是指通過顧客購買產(chǎn)品的歷史與習慣來給顧客做廣告。舉個簡單的例子，比如一名顧客去沃爾瑪超市購買了一種商品，在買單時沃爾瑪超市可以免費給這名顧客辦理一張會員卡，同時需要這名顧客填寫一些個人資料，之后，這名顧客就會收到沃爾瑪超市發(fā)給他/她的廣告郵件，這就是所謂的“關(guān)系營銷”。這種廣告方式可以盡量避免把廣告發(fā)送到非目標受眾的顧客手上。　　“自適應營銷”是指消費者的需求會通

4、過互動媒體反映出來，產(chǎn)品或服務也會與消費者的要求更貼切。這種營銷技術(shù)不僅僅可以使消費者買到滿意的產(chǎn)品或服務，同時也幫助產(chǎn)品或服務更順利地進行銷售，這是一種雙贏的營銷技術(shù)。以上兩種營銷方式的目標受眾都是獨立的個體，這也是新廣告媒體一個重要的特征：受眾更細分化?！　《?、新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)劣勢對比　　隨著新廣告媒體的發(fā)展，現(xiàn)在也出現(xiàn)了許多關(guān)于新廣告媒體的優(yōu)劣勢的爭論，大多數(shù)爭論都是圍繞著新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體之間的對比?！　?一)新廣告媒體打破時間與空間的限制　　麥克米蘭曾經(jīng)說過，傳統(tǒng)媒體中的廣告與商品的交易是分開的。消費者在傳統(tǒng)媒體上看到商品廣告之后，他們需要出門去店里

5、購買商品。但是，新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告不同，一旦消費者在X絡上看到廣告，他們就可以點擊廣告然后線上購買產(chǎn)品。這樣不僅僅節(jié)省了消費者出門購物的時間，更打破了時間與空間的限制，特別對于殘疾人來說，這種方式不僅方便，還使得他們更加獨立。然而，施洛塞爾和坎費爾提出了不同的觀點，他們認為X絡廣告相對于傳統(tǒng)廣告來說自由度更大，廣告投放的價格也比傳統(tǒng)媒體上的廣告更便宜，因此X絡廣告媒體的環(huán)境比傳統(tǒng)廣告媒體更加混亂[2]。由于X絡市場的安全性沒有傳統(tǒng)市場高，因此對于在X絡上購買商品的消費者來說，這是一件非常危險的事情。　　(二)相比較傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對目標消費群體　　例

6、如，電子郵件廣告就是一種典型的X絡廣告形式。電子郵件廣告的目標受眾是十分明確的。正如前文提到的超市，超市的工作人員會給之前在他們超市購買過商品的顧客發(fā)送電子郵件告知相關(guān)的促銷信息等。這與傳統(tǒng)媒體上的廣告相比針對性要強的多，因為電子郵件廣告可以確保收到廣告的消費者是超市的目標消費者。相反，如果超市在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，他們就無法確定他們的目標消費者是否能夠看到這個廣告，而且廣告效果的評估也會更困難。在這樣的情況下，就會引起廣告資源的浪費。但是，新媒體廣告形式也會出現(xiàn)幾個問題?！　〉谝?，商家不能確保所有的目標受眾都會使用X絡，特別是一些年紀較大的受眾與受教育程度偏低的受眾。針對這個

7、問題，商家最好需要考慮有哪些商品是適合投放X絡廣告的，而哪些商品是適合投放傳統(tǒng)廣告的。根據(jù)商品的性質(zhì)與使用群體來選擇正確的廣告媒體是整個營銷過程中十分重要的環(huán)節(jié)。　　第二，消費者有可能是出于偶然購買某個商品，也許以后再也不會購買類似的商品了，在這樣的情況下，廣告的有效性就會顯得非常的低。在這樣的情況下，廣告主可以通過其他的一些具體手段來掌握廣告的投放。例如前文說到的會員卡，廣告主可以給會員卡設(shè)置一個期限，如果在期限內(nèi)，會員卡的使用次數(shù)不能達到規(guī)定的次數(shù)，廣告主就可以考慮這名顧客是否其目標受眾