新媒體廣告的發(fā)展.docx

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1、新媒體廣告的發(fā)展,現(xiàn)狀及問題挑戰(zhàn)什么是新媒體？什么是新媒體廣告？所謂新媒體，是指相對于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。新媒體是一個不斷變化的概念，其內(nèi)涵會隨著傳媒技術(shù)的進步而有所發(fā)展，從人類傳播史的角度而言它是一個時代范疇，因此不同的歷史時期，新媒體的概念就略有不同，每一種傳媒形式剛出現(xiàn)的時候，相對于它之前的媒體形式，就可以稱為新媒體。而當(dāng)代的新媒體以計算機的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為最主要的標(biāo)志，其與傳統(tǒng)媒體在傳播方式和內(nèi)容形態(tài)上有巨大的差異。新媒體廣告，是指在新媒體上投放的廣告。主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外新媒體廣告，移動終端廣告。新媒體廣告的發(fā)展歷史。網(wǎng)絡(luò)廣

2、告的雛形：利用新聞組傳輸?shù)睦]件第一個通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告訊息的是美國亞利桑那州鳳凰城的肯特—盛捷律師事務(wù)所，他們在1994年4月12日那一天向7000多個新聞組發(fā)送了提供移民簽證法律咨詢服務(wù)的廣告。但他們受到了輿論的強烈譴責(zé)，同時，許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都拒絕為他們提供服務(wù)，并將他們列入不良用戶的黑名單。這次短命的郵件之戰(zhàn)揭開了網(wǎng)絡(luò)廣告的序幕，同時人們也認識到強制性傳送垃圾郵件得不償失。正式誕生：首次被認可的橫幅廣告第一個成功地利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的是“熱線”網(wǎng)站，這個網(wǎng)站創(chuàng)建于1994，是平面雜志《平面》的網(wǎng)絡(luò)版。當(dāng)時他們創(chuàng)造性地采用了“橫幅廣

3、告”的形式。這是一個468*60像素的橫幅圖檔，廣告主是美國電話電報公司，瀏覽者欣然接受了這種廣告樣式，1994年11月27日，“熱線”網(wǎng)站開始在網(wǎng)上傳送美國電話電報公司的廣告。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月，中國第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Chinabyte網(wǎng)站上，廣告為468*60像素的動畫橫幅廣告。Inter和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。新媒體廣告的現(xiàn)狀。2012年全球廣告市場規(guī)模有望達到5420億美元。亞太區(qū)和拉丁美洲有望成為預(yù)測期內(nèi)增長最快的地區(qū)，支出增長約為全球的兩倍，其中最大的增長潛力來自于中國。據(jù)eMakter市場

4、調(diào)研公司的預(yù)測，2012年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場將增長21.3％，總額將達到1070億美元，而中國有望成為推動網(wǎng)絡(luò)廣告和總體廣告支出增長的主要動力，中國2012年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達到73.6億美元，這種增長態(tài)勢將使中國在2014年趕超英國和日本，成為第二大網(wǎng)絡(luò)廣告市場。新媒體廣告的發(fā)展前景一片大好。新媒體廣告存在的問題。近年來新媒體廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)深深的影響和改變了全國乃至全球媒體市場布局，創(chuàng)造出一個個廣告業(yè)神話。然而，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜的看到，新媒體廣告發(fā)展存在著許多問題亟待解決。而產(chǎn)生這些問題的根本原因還是因它處于發(fā)展初級階段，新媒體廣告盲目追求

5、經(jīng)濟利益所致。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏公信力，受眾忠誠度很難培養(yǎng)。造成這一問題的原因主要有三個：1.虛假和欺詐廣告泛濫。有調(diào)查表明，用戶在對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認為其最大的劣勢是可信度太低。這導(dǎo)致人們普遍不信任網(wǎng)絡(luò)廣告2.法律監(jiān)管體制不到位。新媒體廣告在全世界范圍內(nèi)都算是新生而發(fā)展迅猛的事物。我國目前針對新媒體廣告的法律法規(guī)及相關(guān)監(jiān)管體制都十分的不健全。首要問題就是新媒體廣告主體定位不明晰。我國現(xiàn)行《廣告法》中，對廣告主體的界定是基于廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的身份界定以及各自責(zé)任與義務(wù)明確的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這種界限，許多時候，它都是合二為一，

6、甚至合三為一。因此，以法律手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理監(jiān)督體系以及第三方認證系統(tǒng)的建立完善，改善政策和法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度都是急需完成的工作。谷歌和中國政府之爭就反映出我國對法律監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)市場的重視。3.不正當(dāng)競爭。在網(wǎng)絡(luò)廣告中也存在許多不正當(dāng)競爭問題，主要是利用加框的超鏈接技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，強行在他人網(wǎng)站上呈現(xiàn)自己的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)市場的競爭也日益白熱化。百度，360之爭和搜狗，360之爭都反映出這種現(xiàn)象。新媒體廣告缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴重。樓宇電視，地鐵站內(nèi)，自動扶梯等的廣告，雖有很多創(chuàng)意

7、獨特，吸引眼球的佳作。但大部分的廣告內(nèi)容缺乏新意，大多都是千篇一律。網(wǎng)絡(luò)廣告中由于瀏覽器不可避免的要有標(biāo)題欄，工具欄等的存在，就必將會分散瀏覽者的注意力，其廣告的整體和諧感較差。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，自主性強，許多風(fēng)靡一時的廣告形式，很容易陷入泛濫的境地，同質(zhì)化嚴重，譬如，病毒視頻廣告，微電影廣告等。所以網(wǎng)絡(luò)為廣告的制作，發(fā)布提供了一個具有高度交互功能的平臺，在傳播形式和內(nèi)容形態(tài)上都具有極大的自由性，它在為廣告提供一個全新的創(chuàng)意發(fā)布平臺的同時又不可避免的帶來了大量跟風(fēng)作品的誕生，使的廣告創(chuàng)意的沖擊力大為減弱，而且容易陷入同質(zhì)化泛濫的境地。手機廣告

8、發(fā)展困難重重中國的手機普及率較高，而且伴隨著3G,4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣普及以及智能手機的更新?lián)Q代，中國消費者的手機使用行為更為普遍和多元，手機已經(jīng)遠遠超越作為一種即時