新媒體廣告的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的影響

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1、新媒體廣告的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的影響廣告分院2011級平面廣告3班3110194王本宇隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，我國的媒體產(chǎn)業(yè)也在高速運(yùn)轉(zhuǎn)和變化著。現(xiàn)如今中國媒體產(chǎn)業(yè)面臨著一個(gè)新舊媒體的發(fā)展與抗衡問題。以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為主新媒體對電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊的同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體自身的改革，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來機(jī)遇。李奧·貝納謹(jǐn)守自己的創(chuàng)意哲學(xué)，創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)傳世的廣告杰作。除了萬寶路香煙廣告成為舉世公認(rèn)的形象廣告經(jīng)典之作外，他為“綠巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告——《月光下的收成》，也是體現(xiàn)它的創(chuàng)意哲學(xué)的一個(gè)不可多得的范本。在這則廣告中，他拋棄了“新

2、鮮罐裝”之類的陳詞濫調(diào)，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛夸之詞，拋棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題——《月光下的收成》和簡潔而自然的文案——“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)。”以如此自然而簡潔的方式，向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時(shí)代的意義。李奧·貝納說的好：“好廣告懸在空中，不會被撕下.”懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創(chuàng)造出的欲求，夢想和現(xiàn)代商品的神話。新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有以下優(yōu)勢：（1）形式多樣。移動視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字化報(bào)紙、多功能手機(jī)等等面對的群體普遍化

3、。不論孩童還是老人現(xiàn)代社會很難找到與新媒體不沾邊的；2）新媒體新聞時(shí)效性強(qiáng)，眾所周之時(shí)效性是新聞的黃金原則，報(bào)業(yè)競爭很大程度上也表現(xiàn)為時(shí)效性的競爭。電子媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)媒體；3）新媒體的出現(xiàn)使受眾變被動的接受信息為主動地接觸信息，并且可以變信息的接受著為信息的發(fā)布者，隨時(shí)、隨地、以多種方式接收信息；4）傳統(tǒng)媒體以低廉的價(jià)格獲得大量信息是其獲得市場的重要原因，而新媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本大幅下降，同時(shí)又能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊影響是巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1?新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生改變媒介傳播方式的改變表現(xiàn)為媒介的

4、融合。媒介的融合是在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)上，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”。就目前的媒介表現(xiàn)形式而言，已經(jīng)具備了媒介融合的基本特質(zhì)。數(shù)字報(bào)業(yè)將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種方式結(jié)合起來，共同運(yùn)用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，各取所需、物盡其用的多介質(zhì)傳播模式。同時(shí)，伴隨異質(zhì)媒體競爭的加劇，新一輪的分化又同步產(chǎn)生——在媒介融合的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中顯示出“合久必分的分化趨勢”，在更高的層面上強(qiáng)化媒介屬性的優(yōu)勢，通過具體傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細(xì)分”，滿足受眾得到“更多有效的異質(zhì)信息”的需求。2?新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然

5、后編輯成新聞，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進(jìn)行大眾傳播。如今，只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)、通道是固定的，傳播者具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)。如今，一個(gè)人通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對任何人”進(jìn)行大眾傳播，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。3?新媒體

6、給傳統(tǒng)媒體盈利模式帶來廣泛沖擊新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告收入發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)媒體的市場份額下降，特別是平面媒體的廣告經(jīng)營出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力，電視媒體維持穩(wěn)定。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、電臺和戶外廣告市場高速增長。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴(kuò)大市場份額，在大學(xué)校園、醫(yī)院候診廳、酒吧和行進(jìn)的火車、公共汽車上也出現(xiàn)了液晶電視等媒體。形成了以網(wǎng)絡(luò)為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。4?傳統(tǒng)媒體與新媒體的

7、融合發(fā)展“新媒體”較“傳統(tǒng)媒體”而言，有一個(gè)本質(zhì)的特征：數(shù)字化。如今，各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。雖然報(bào)刊書籍等印刷媒體最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播的新階段；電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變成為“新媒體”，因?yàn)樗坏珜⒃械墓δ馨l(fā)揮到極致，同時(shí)還具備了許多新的功能，并與其他任何數(shù)字傳