后廣告時(shí)代的品牌傳播

《后廣告時(shí)代的品牌傳播》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、后廣告時(shí)代的品牌傳播　　　下載論文網(wǎng)/3/　　劉國基　　中國傳媒大學(xué)BBI品牌戰(zhàn)略研究所副所長　　　　隨著20世紀(jì)90年代中葉國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的興起，一方面咱們中國市場(chǎng)引進(jìn)“整合營銷傳播”的理論；另一方面，營銷和傳播的學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界開始有不少聲音宣稱“廣告時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”，現(xiàn)在是“后廣告時(shí)代”或“窄告時(shí)代”。在所謂“精準(zhǔn)營銷”和“精準(zhǔn)傳播”的理念指引下，服務(wù)人員企圖通過數(shù)據(jù)庫挖掘，讓廣告主的每一分傳播預(yù)算不被浪費(fèi)?！　√拱渍f，這樣的努力，目的若在優(yōu)化廣告主的傳播支出效果和效率，絕對(duì)應(yīng)該被肯定。問題是，不少廣告業(yè)界人士把“分眾傳播”用來對(duì)抗“大眾傳播”，把“分時(shí)傳播

2、”用來對(duì)抗“全時(shí)傳播”、把“窄告”用來對(duì)抗“廣告”，把“精準(zhǔn)傳播”用來對(duì)抗“極大化傳播”――表面上是替廣告主節(jié)省金錢，事實(shí)上卻把企業(yè)的營銷傳播預(yù)算導(dǎo)入一個(gè)萬丈深淵，一個(gè)比在大眾媒介做線上廣告更“亂槍打鳥式”的極度浪費(fèi)?！　∈紫?，人類歷史上任何一種新的傳播工具的出現(xiàn)，并不必然就會(huì)把現(xiàn)有的傳播工具完全替代掉或完全淘汰掉。廣播出現(xiàn)沒有消滅報(bào)紙、雜志，電視出現(xiàn)沒有消滅收音機(jī)廣播，無線通訊技術(shù)的出現(xiàn)不會(huì)把有線通訊完全掃除，衛(wèi)星直播系統(tǒng)（DBS）的出現(xiàn)反而擴(kuò)大了有線電視系統(tǒng)的運(yùn)營業(yè)務(wù)。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)人口已經(jīng)超過億，在全國前20位城市網(wǎng)絡(luò)人口已經(jīng)超過報(bào)紙傳閱率數(shù)量，這

3、些都可以觀察出中國網(wǎng)絡(luò)的成長速度，也反映中國人民多樣化的媒體接觸習(xí)慣，但是因此就斷定“廣告已經(jīng)死了！”“品牌已經(jīng)死了！”那未免言之過早、推論草率?！　V告主或企業(yè)的營銷傳播人員是通過媒介來接觸目標(biāo)受眾（即目標(biāo)消費(fèi)者），而各種大眾、分眾的媒介則為企業(yè)提供接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的可能機(jī)會(huì)。這個(gè)也就是整合營銷傳播學(xué)理論大師舒爾茨博士所說的“接觸點(diǎn)管理”。事實(shí)上，接觸點(diǎn)就是傳播點(diǎn)，是企業(yè)或品牌與目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)話的接觸點(diǎn)。而接觸點(diǎn)也不限于線上廣告，企業(yè)的公關(guān)宣傳、DM文件、事件贊助、促銷活動(dòng)、展覽展示、路演活動(dòng)、業(yè)務(wù)人員拜訪客戶，甚至產(chǎn)品自身、包裝設(shè)計(jì)、說明書撰寫、價(jià)

4、格制定以及通路鋪設(shè)等等都構(gòu)成社會(huì)公眾與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于某企業(yè)品牌的知性和感性認(rèn)識(shí)的總和的組成部分。　　如果企業(yè)只鎖定、只精準(zhǔn)地鎖定極少數(shù)目標(biāo)購買者進(jìn)行傳播，那也是一條死胡同。因?yàn)橐粋€(gè)購買行為牽涉到的人包括：購買倡議者、購買影響者、購買決策者、購買執(zhí)行者和終端消費(fèi)者。整個(gè)傳播價(jià)值鏈條包括完整的購買“共犯結(jié)構(gòu)”，如果你只瞄準(zhǔn)終端使用者，那購買行為可能不會(huì)發(fā)生?！　∑浯?，一個(gè)產(chǎn)品用戶在購買某個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)有3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是產(chǎn)品質(zhì)量或功能的風(fēng)險(xiǎn)、二是自我形象的風(fēng)險(xiǎn)，他/她必須考慮自身消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品自我感覺良好否？三是社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)，即使消費(fèi)者自身無所謂，但是社會(huì)壓力也會(huì)迫

5、使他/她進(jìn)行或終止某些消費(fèi)行為。因此，我們經(jīng)常說，品牌是一種輿論現(xiàn)象。影響品牌消費(fèi)的，不只是終端消費(fèi)者個(gè)人的選擇，更多的是社會(huì)心理學(xué)上所研究的“順從現(xiàn)象”或追求標(biāo)新立異的個(gè)性化展現(xiàn)的“反社會(huì)行為現(xiàn)象”。品牌作為企業(yè)識(shí)別、責(zé)任歸屬、產(chǎn)品象征之外，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化品位以及個(gè)性化追求的勛章?！　∷?，只在精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)傳播的狹隘平臺(tái)上發(fā)生的消費(fèi)自戀，絕對(duì)不是品牌營銷的天堂。品牌必須達(dá)到足夠社會(huì)壓力的勢(shì)能和動(dòng)能，才能刺激、鼓勵(lì)、脅迫或引誘消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。否則，除了極端奢侈品牌，因?yàn)橹辉谙鄬?duì)高端的社會(huì)次級(jí)團(tuán)體內(nèi)流通，他們自有一套流行病學(xué)

6、的病毒傳播路徑，然而其他大眾消費(fèi)產(chǎn)品的品牌，若放棄大眾媒體傳播平臺(tái)只是緣木求魚。