助銷(xiāo)——深化市場(chǎng)管控

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1、助銷(xiāo)——深化市場(chǎng)管控為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)之目的，消費(fèi)品類(lèi)公司通過(guò)投入人、財(cái)、物等各類(lèi)資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，此為助銷(xiāo)。助銷(xiāo)，首先是銷(xiāo)售支援，但不是提達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)之目的，消費(fèi)品類(lèi)公司通過(guò)投入人、財(cái)、物等各類(lèi)資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，此為助銷(xiāo)。助銷(xiāo)，首先是銷(xiāo)售支援，但不是提供由經(jīng)銷(xiāo)商自主支配的支援。助銷(xiāo)是由廠(chǎng)方人員治理控制下的系統(tǒng)支援。助銷(xiāo)，是一種銷(xiāo)售治理體系，但它不是以治理內(nèi)部職員為目的，而是以治理經(jīng)銷(xiāo)商、治理零售終端為目的的銷(xiāo)售治理體系。助銷(xiāo)，是一種完善客戶(hù)服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)

2、發(fā)治理的渠道運(yùn)作理念。助銷(xiāo)理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類(lèi)公司的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過(guò)程中，廣為采用。寶潔模式——助銷(xiāo)理念成功典范寶潔公司——世界日化、洗滌行業(yè)巨頭，其在中國(guó)的成功有目共睹。除了產(chǎn)品品質(zhì)一流、科研實(shí)力強(qiáng)大、治理體系完善、人員素質(zhì)較高等優(yōu)勢(shì)外，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，巨額廣告投入是寶潔成功的要害因素。的確，作為全世界最大的廣告主，寶潔公司也自認(rèn)為這是公司成功的法寶之一。但是，許多外企營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，寶潔廣告致勝并無(wú)奧秘可言，只要有資本實(shí)力，誰(shuí)都可以大規(guī)模投放廣告。真正令外企營(yíng)銷(xiāo)人士佩服的，是寶潔公司作為“秘密武器"的在助銷(xiāo)

3、理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合治理體系?！敖?jīng)銷(xiāo)商即辦事處"是寶潔公司的一句口號(hào)，但這不是一句普通的口號(hào)，它是寶潔公司助銷(xiāo)理念通俗化、形象化的理解。它意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷(xiāo)售、治理工作均以經(jīng)銷(xiāo)商為中心;一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷(xiāo)商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上把握在寶潔公司手中。全面支持、治理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷(xiāo)商。此為寶潔公司助銷(xiāo)理念的核心。寶潔公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷(xiāo)商(大城市一般2~3家)，派駐一位廠(chǎng)方代表。該廠(chǎng)方代

4、表辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開(kāi)發(fā)治理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是治理經(jīng)銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商下屬銷(xiāo)售隊(duì)伍。寶潔公司要求經(jīng)銷(xiāo)商組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，由廠(chǎng)方代表負(fù)責(zé)該小組的日常治理。專(zhuān)營(yíng)小組構(gòu)成一般十人以上，具體又可分為針對(duì)大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷(xiāo)三個(gè)銷(xiāo)售小組。每個(gè)銷(xiāo)售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶(hù)范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線(xiàn)訪(fǎng)銷(xiāo)法"開(kāi)展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷(xiāo)售活動(dòng)。為了提高專(zhuān)營(yíng)小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)師前來(lái)培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等各個(gè)方面，進(jìn)行寶潔“洗腦式

5、”培訓(xùn);另一方面，廠(chǎng)方代表必須協(xié)同專(zhuān)營(yíng)小組成員拜訪(fǎng)客戶(hù)，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時(shí)，為了確保廠(chǎng)方代表對(duì)專(zhuān)營(yíng)小組成員的全面控制治理，專(zhuān)營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話(huà)費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。廠(chǎng)方代表依據(jù)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)，以及協(xié)同拜訪(fǎng)和市場(chǎng)抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額定。寶潔還要求經(jīng)銷(xiāo)商配備專(zhuān)職文員以及專(zhuān)職倉(cāng)庫(kù)人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。總之，通過(guò)組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。為了改善賣(mài)場(chǎng)陳列，一方面，寶潔公司要求小組成員通過(guò)良好客情，免費(fèi)爭(zhēng)取到產(chǎn)品的最佳陳列位、最多陳列面；另一方面

6、，寶潔公司有專(zhuān)項(xiàng)陳列費(fèi)、買(mǎi)位費(fèi)、及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)提供給各大賣(mài)場(chǎng)，以確保在大賣(mài)場(chǎng)的最佳陳列。在經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)小組治理和大賣(mài)場(chǎng)陳列費(fèi)用支持的背后，是寶潔公司各治理部門(mén)之間嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ず献鳌殱嵐景舜蠛诵闹卫聿块T(mén)中，就有銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、市場(chǎng)研究部、人力資源部四個(gè)部門(mén)與經(jīng)銷(xiāo)商終端聯(lián)絡(luò)密切相關(guān)。非凡是市場(chǎng)部，是寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，各種渠道推廣方案的制定，各種陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)的分配均由該部門(mén)負(fù)責(zé)。在助銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，制定經(jīng)銷(xiāo)商支援、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各項(xiàng)政策，是寶潔公司市場(chǎng)部的重要職責(zé)。簡(jiǎn)單地講，由市場(chǎng)部制定各項(xiàng)市場(chǎng)政策，廠(chǎng)方代表通過(guò)全面控制

7、經(jīng)銷(xiāo)商下屬寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)隊(duì)伍，高效執(zhí)行各種銷(xiāo)售方案，以實(shí)現(xiàn)最大網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳銷(xiāo)售陳列，即為寶潔的助銷(xiāo)模式。其實(shí)，不單是寶潔，許多聞名消費(fèi)品公司如聯(lián)合利華、強(qiáng)生、金佰利、高露潔、雀巢、旺旺、大大、金日等，都在運(yùn)用助銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)治理終端市場(chǎng)，并且也都取得了的成功。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品類(lèi)公司渠道運(yùn)作現(xiàn)狀縱觀各類(lèi)公司的渠道策略，不外乎銷(xiāo)售代理制、經(jīng)銷(xiāo)制、直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)四大類(lèi)。其中，銷(xiāo)售代理制雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家廣為流行，但基于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)，市場(chǎng)交易信用無(wú)序之國(guó)情，大多數(shù)公司難以推行銷(xiāo)售代理制。目前，銷(xiāo)售代理制一般適用于進(jìn)出口貿(mào)易、機(jī)械、電子

8、、汽車(chē)等行業(yè)，另外，也被一些無(wú)力自主開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的中小型消費(fèi)品類(lèi)公司所運(yùn)用。至于特許經(jīng)營(yíng)，側(cè)重于組織模式的創(chuàng)新。雖然特許經(jīng)營(yíng)有利用其它公司現(xiàn)有財(cái)務(wù)及人才資源的優(yōu)點(diǎn)，但適用范圍有限，一般適用于品牌服裝業(yè)、快餐業(yè)、零售連鎖業(yè)及其它服務(wù)性連鎖企業(yè)，在多數(shù)消費(fèi)品公司中難以推行。關(guān)于直營(yíng)體系，由于其有全面控制市場(chǎng)、徹底把握終端用戶(hù)、全面提升市場(chǎng)鋪貨率等明顯優(yōu)