蒙牛特侖蘇牛奶廣告計劃書

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1、領(lǐng)跑廣告公司,引領(lǐng)社會時尚!特倫蘇廣告計劃書組別：第八組小組名稱：領(lǐng)跑廣告公司班級：營銷05-3-26-領(lǐng)跑廣告公司,引領(lǐng)社會時尚!目錄一．摘要1二、市場分析32.1公司及品牌分析32.2?消費者分析32.3市場分析42.4?產(chǎn)品分析42.5競爭對手分析5三、廣告戰(zhàn)略73.1廣告目標(biāo)73.2廣告主題83.3廣告對象103.4廣告地區(qū)11四．廣告策略114.1制定媒體目標(biāo)114.2媒介策略124.3媒體組合策略154.4創(chuàng)意策略184.5.廣告文案18五.廣告預(yù)算215．1全國性媒體215．2重點銷售省份215．3重點銷售城市225．4其他費用22六.廣告效果的預(yù)

2、測與評估226.1廣告效果評估的作用意義226.2廣告效果測定的調(diào)查內(nèi)容、范圍和方法236.3廣告效果測定的實際步驟246.4廣告效果預(yù)測結(jié)果256.5改善廣告促銷的建議25七.活動總結(jié)26-26-領(lǐng)跑廣告公司,引領(lǐng)社會時尚!一．摘要產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步,乳制品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑，同時消費者也越來越多的對于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場，既緩解了競爭的壓力，又提高了產(chǎn)品的利潤率，引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路

3、線發(fā)展，進(jìn)一步又可以開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。伊利“金典”、光明“優(yōu)倍”也相繼加入了高端奶市場的競爭行列，使市場競爭日趨激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強烈深刻的品牌涵義。因此“特侖蘇”的廣告需要進(jìn)一步的加強，并應(yīng)作為企業(yè)整體營銷策略中重點部分。本次廣告活動的活動目的是：樹立“特侖蘇”——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象；提高“特侖蘇”牛奶的知名程度；市場占有率將從71.2%達(dá)到80%以上?！疤貋鎏K”的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強個

4、性的青年，他們的特點是追求高品質(zhì)生活，價格敏感性底；對自我的要求高，渴望被認(rèn)可，追求自我價值的實現(xiàn)，在全部牛奶消費者中占17%左右。此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品“特侖蘇”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。所以這次的廣告宣傳主要以情感訴說的方式打動消費者，建立“特侖蘇”品牌與“進(jìn)取、堅持、個性、高貴的享受”等理念間的聯(lián)系使特侖蘇成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。廣告的投放覆蓋全國地區(qū)，并依區(qū)域進(jìn)行劃分，分為重點區(qū)域和一般區(qū)域。傳播時機的選擇上，我們進(jìn)行全年宣傳，且各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強度和密度。我們選擇電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、售點廣告

5、、促銷、雜志及欄目冠名等方式進(jìn)行媒體宣傳，并根據(jù)不同銷售區(qū)域與城市確定不同的媒體組合和配比。預(yù)計投放效果：1.電視廣告暴露頻次為6次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報紙、網(wǎng)站廣告信息能夠良好的被消費者接收。2.廣告能夠很清楚的說明“特侖蘇”的特色，令消費者能將“特侖蘇”與其他高端牛奶品牌區(qū)別開來。在以后的購買中，會首先想到“特侖蘇”這一品牌。3.達(dá)到市場占有率上升目標(biāo)。4.廣告投放后特侖蘇的年銷售額將達(dá)到15億左右，上升幅度約為40%。5.消費者樹立比較良好的健康理念，盡可能的習(xí)慣使用乳品。評估方式主要采用事前、事中評、事后三階段循環(huán)評估方式來評估廣告的效果。-2

6、6-領(lǐng)跑廣告公司,引領(lǐng)社會時尚!二、市場分析2.1公司及品牌分析1.公司及品牌的背景在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場的細(xì)分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內(nèi)首個高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特

7、的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調(diào)它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。2.過去的廣告主題2006年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告

8、更不一樣。廣告中沒有艷麗