蒙牛特侖蘇牛奶廣告戰(zhàn)略計劃書

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1、蒙牛特侖蘇牛奶廣告戰(zhàn)略計劃書一、計劃階段1、掌握市場情報（1）目前市場的規(guī)模特性：國際性市場-需要強(qiáng)化品牌形象，提高"特侖蘇"牛奶的知名程度。國內(nèi)市場–“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場。-企業(yè)綜合實力強(qiáng)。局部地區(qū)市場-地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，競爭激烈，蒙牛和伊利占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（2）過去、現(xiàn)在廣告實施情況分析：在特侖蘇牛奶推出之前，蒙牛企業(yè)得知市場上所有牛奶基本上面向普通大眾的，而且各種產(chǎn)品的細(xì)分也都是在這個基礎(chǔ)上的。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，社會階層也在不斷分化，溫飽已不再是最重要的了，更加追求的是物

2、質(zhì)上的需求。蒙牛之前推出的產(chǎn)品對這一方面也無涉及，因此決定發(fā)覺高檔牛奶品市場，并搶先占有該市場。而消費(fèi)者心理上的情感訴求成為關(guān)鍵因素。蒙牛特侖蘇所做廣告為產(chǎn)品形象廣告，它以電視為主要傳播媒介，并在央視一套及新聞經(jīng)濟(jì)頻道反復(fù)播出。同時它在賣場中也以創(chuàng)新的產(chǎn)品形象包裝吸引消費(fèi)者，在候車亭公交車上也同時有出現(xiàn)。這些宣傳手段，使得其產(chǎn)品迅速搶占了市場。??蒙牛特侖蘇訴求對象是具有高品質(zhì)獨(dú)特氣質(zhì)高貴品位的，年齡在10—40歲之間的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。在布局消費(fèi)資本的孩子群中，父母扮演了消費(fèi)者中購買者的角色。因為獨(dú)生子女越來越多，父

3、母對孩子也就越發(fā)重視，所以特侖蘇所展現(xiàn)出來的這些獨(dú)特魅力怎能不使其受吸引。（3）消費(fèi)群：969%的被訪者是處于21—30這個年齡段的，18%是20歲以下的，12%是31—40歲這個年齡段的，剩下的1%是41—50歲的。46%的被訪問者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10%的是白領(lǐng)，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的1%是退休職工。945%的被訪問者的平均月收入在1001—3000元之間，38%的是無收入，10%的是在3001—5000元之間，4%的是在5000元以上的，3%的是在10

4、00元以下的64%的被訪者的受教育程度是本科/大專，33%的是高中/中專，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。（4）消費(fèi)觀念：9大多數(shù)消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時會受到產(chǎn)品的品牌知名度的影響。還有63%的消費(fèi)者會受到營養(yǎng)成分的影響，而口感和生產(chǎn)日期也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。（5）消費(fèi)者獲取信息的方式：約94%的消費(fèi)者是從電視廣告中了解到蒙牛牛奶的，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者從商場的促銷活動中了解蒙牛牛奶。（6）消費(fèi)后的評價：9大多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度這三個方面十分看重，對于包裝、價格和牛奶的濃度不是很重視

5、。（7）消費(fèi)后的反饋意見在對蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者還是比較偏好純牛奶的口味，對于風(fēng)味奶的選擇上比較少，而對早餐奶和功能奶的選擇的人數(shù)比例差都不多。2、競爭對手調(diào)查分析（1）直接競爭對手9各品牌在中國牛奶市場上的占有份額中以蒙牛為最多41%，伊利居于第二為33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有。蒙牛和伊利占據(jù)的市場份額相對居多，（2）間接競爭對手間接競爭對手有很多，有茶飲料、碳酸飲料、咖啡、礦泉水、果汁、奶茶等。（3）分析潛在市場?2005年，蒙牛率先推出其高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，隨后又在這一產(chǎn)品

6、下細(xì)分出高鈣的“特侖蘇OMP”，伊利則在2006年年初跟進(jìn)推出伊利“金典”，均采用250ML的利樂磚包裝。與此不同的是，新上市的光明“優(yōu)倍”采用的是在4~7度條件下冷藏保質(zhì)期5~7天的新鮮屋包裝，也是國內(nèi)第一款低溫高端奶，其主打概念仍然是“新鮮”。特侖蘇在價格上來說，比金典低，比優(yōu)倍高。由于特侖蘇是中國第一個推出的高端奶制品，所以在知名度上比金典和優(yōu)倍要高。3、掌握該商品所處的生命周期階段，并分析各自的特點(diǎn)。（1）推出期：用藍(lán)天、白云、草原、奶牛來作為背景，配以文字來說明特侖蘇產(chǎn)地優(yōu)良，兩滴水滴的內(nèi)附了圖案，也是證明了牛

7、奶來源純正。（2）成長期：藍(lán)白漸變?yōu)楸尘埃还膳Ｄ套⑷胩貋鎏K內(nèi)，旁邊配以文字來說明特侖蘇含有的營養(yǎng)，并突出廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。（3）成熟期：9主要突出對人生的享受，首先要先懂得享受特侖蘇，才會懂得享受人生。4、掌握商品的流通情況新銳的高端品牌，高檔乳制品，在大小型超市的牛奶專柜、大小商店等都有銷售。二、實施階段1、廣告定位分析（1）實體定位1）市場定位特侖蘇是新銳的高端品牌，致力于高端牛奶市場,通過塑造獨(dú)特的品牌形象,建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系。消費(fèi)者年齡多集中在中年階段,處在社會的中上層,具有

8、較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費(fèi)觀念。2）品質(zhì)定位“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特侖蘇人生”的品牌主張,強(qiáng)調(diào)它“青春,時尚”高貴的形象,塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生:進(jìn)取、堅持、個性、高貴的享受,使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。3）功能定位a、醇纖牛奶——平衡好搭檔?b、