2012年海南博鰲·亞洲灣廣告策略

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1、一段與海有關(guān)的人生傳奇博鰲·亞洲灣2012亞洲灣廣告策略我為什么來博鰲買亞洲灣的海景房？廣告的起點(diǎn)廣告的目的：回答我、說服我非買不可的理由主體：我博鰲有何不同？亞洲灣有何不同？廣告的目的可能的理由因?yàn)閬喼逓?4萬平米總建大規(guī)模濱海綜合度假區(qū)50%綠化率6大世界旅游島主題組團(tuán)規(guī)劃100米高波浪型建筑地標(biāo)四海度假俱樂部五星酒店大堂1800平米國際會議中心800米沙灘按摩區(qū)1500平米東南亞文化演藝中心SPA（露天+室內(nèi)）東南亞風(fēng)情商業(yè)美食街海南最大中央海景度假泳池可能的理由因?yàn)椴棁H旅游島先行示范區(qū)中國唯一熱帶河流——萬泉河8.5公里玉帶灘，亞洲獨(dú)有海南無雙溫泉熱礦水——官

2、塘溫泉亞洲唯一全島型GOLF紅石灘森林公園海南唯一極地海洋世界亞洲國際論壇30分鐘左右可抵達(dá)海口與三亞4小時貫通亞洲的博鰲機(jī)場交通常年23—25度60%的森林覆蓋率4200多種植物98%的空氣負(fù)氧離子含量1.海岸度假的魅力2.養(yǎng)生修心的需求3.國際旅游島前景4.比三亞價格便宜5.海資源的稀缺性濱海旅游地產(chǎn)就應(yīng)：賣海資源！賣投資價值！賣海岸風(fēng)情！不是嗎？很多時候，三亞、?？凇⒉椀捻?xiàng)目就是這么干的。這是對的！廣告=產(chǎn)品價值點(diǎn)傳播？物理屬性的賣點(diǎn)==消費(fèi)者利益點(diǎn)？資源的稀缺性=項(xiàng)目核心價值？這成了標(biāo)準(zhǔn)的濱海旅游地產(chǎn)廣告八股文。理由背后的邏輯我們的反思011.海是死的，生活卻是

3、鮮活的。海資源是共性，是價值的核心元素，但我們需要的不是海，而是在海邊開展新生活的可能性。所以，我們不能單純的去叫賣海資源，一味的去標(biāo)榜我們的海景資源。2、產(chǎn)品是死的，情感卻是鮮活的。旅游地產(chǎn)作為非必須品，我們不需要高高在上的物質(zhì)標(biāo)榜，我們需要精神上的對味。所以，產(chǎn)品的物理價值，無論怎么標(biāo)榜它的規(guī)模、體量、地標(biāo)、都無法贏得消費(fèi)者的共鳴。我們的反思02三亞有海、海口有海，博鰲有海！對于向往海邊的人，事實(shí)上很多時候，我們并不能清晰的區(qū)分開來這些不同地域的海的不同，在我們的心中，重要的是在海邊，而非“哪里的?！保O！廣告的職責(zé)所在，不是重復(fù)亞洲灣的海，這是無效的。停留在資源價

4、值的物理表述層面，無論我們?nèi)绾蔚陌胃撸K歸是無法成為“萬千海景房里那最獨(dú)特的一個”。廣告的本意011.角色扮演（廣告是受眾的異化）創(chuàng)意的本質(zhì)是喚醒受眾的既有情感體驗(yàn)，產(chǎn)生情緒上的共鳴，從而產(chǎn)生移情偏好角色扮演（成為消費(fèi)者）廣告三種療效價值提供（洞見欲望）刺激/吸引（贏得共鳴）受眾2、制造欲望（廣告是欲望的療傷）我們所渴求的，往往是我們未被滿足的。廣告的本意是提供給消費(fèi)者欲望的滿足感，而產(chǎn)品本身就是這種欲望的價值提供者廣告的本意023.贏得關(guān)注（廣告是情感的觀照）廣告是受眾照見自我的一面鏡子，它的價值在于：以戲劇性的存在方式，刺激你我內(nèi)心若干隱秘的私人情感體驗(yàn)，贏得吸引。我

5、廣告產(chǎn)品自我的內(nèi)心觀照亞洲灣廣告策略01不賣資源！不賣地標(biāo)！不賣產(chǎn)品！賣生活！但我們看到：千篇一律的“陽光、沙灘、比基尼”的膚淺的海洋生活風(fēng)情。所謂的海洋生活方式，不過是海元素的表象化、同質(zhì)化解讀，一說起海岸度假，就逃脫不了養(yǎng)生、風(fēng)情內(nèi)容。亞洲灣廣告策略02同質(zhì)的“濱海度假生活悖論”。怎么賣？兩方給你的鑰匙是：認(rèn)識“我”自己?！芏鄷r候，我們都企圖走進(jìn)我們認(rèn)為的目標(biāo)客群心中，把人群歸類，然后以自認(rèn)為懂他們的方式，去向他們兜售所謂的生活方式。亞洲灣的客群洞察01關(guān)于客群的洞察事實(shí)上，購買亞洲灣這樣的產(chǎn)品，人群分布非常廣泛、購買力也天差地別。我們并不可能完整的去了解每個潛在客

6、戶的特征。但，有一點(diǎn)是肯定的：有點(diǎn)資本、有點(diǎn)品位、有點(diǎn)閑情逸致，期望在海邊體驗(yàn)一種新的生活方式的渴望，與你我并無二致?；诠残缘牟町惢楦袑?yīng)，是廣告的可行方向。廣告是自我的說服感動自己，才能感動他人所以，在我們向人們介紹亞洲灣之前，我們首先要：洞察自己，是了解世界的最好方式我渴求怎樣的一種生活？亞洲灣的客群洞察02關(guān)于客群的洞察看看我們自身的生活吧！在精彩刺激也急功近利的大時代，你我焦慮又亢奮、忙碌又疲憊。日常生活里，我們不得不面對壓力、競爭、功利、懷疑、冷漠，習(xí)慣了把欲望當(dāng)成理想，把生活當(dāng)作戰(zhàn)斗，生活富足，卻不滿當(dāng)下、不舍當(dāng)下，如同“橡皮人”一般，每天過的“看上去很美

7、，內(nèi)心卻總感覺苦逼兮兮的在這個”急之國“里，讓曾經(jīng)柔軟的心變的堅(jiān)硬當(dāng)代中國人的一生！一出生就有人告訴我們，生活是場賽跑，不跑快點(diǎn)就會慘遭蹂躪，哪怕是出生我們都得和3億個精子賽跑生命從謀殺開始，這就是大自然——要么競爭，要么完蛋……人生的路上，我們都在奔跑，我們總在趕超一些人，也總在被一些人超越我們必須更快、更強(qiáng)、更高難以置信，卻很真實(shí)這就是我們的生活亞洲灣的客群洞察03我們生活在“必須”中我們必須如此在座的各位，都是社會的精英！無論你看到或者忽視，事實(shí)上這就是我們?nèi)粘５恼鎸?shí)因?yàn)槟惚仨毘晒喼逓车目腿憾床?4關(guān)于客群的洞察我們必