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《安利直銷(xiāo)——大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、安利直銷(xiāo)——大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 又一家外國(guó)公司挺槍拍馬殺入中國(guó)市場(chǎng)，欲運(yùn)用經(jīng)濟(jì)時(shí)、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作，最終突破中國(guó)的市場(chǎng)壁壘—— 九十年代初，美國(guó)雅芳(AVON)公司的直銷(xiāo)員——“雅芳小姐”給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一種別開(kāi)生面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)從此成為中國(guó)市場(chǎng)人士的一個(gè)熱門(mén)話題，國(guó)內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會(huì)”式的傳銷(xiāo)暴露了不少問(wèn)題，直銷(xiāo)便成為人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。然而，1995年春天，正在社會(huì)上對(duì)直銷(xiāo)眾說(shuō)紛壇之時(shí)，世界著名直銷(xiāo)公司之一美國(guó)安利(AMarketing(可譯為大眾營(yíng)銷(xiāo))。無(wú)論人們?cè)鯓尤ピu(píng)說(shuō)它，直銷(xiāo)這種嶄新的銷(xiāo)售方式正在全世
2、界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。美國(guó)安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。進(jìn)入八十年代，美國(guó)安利公司已有100萬(wàn)以上的直銷(xiāo)會(huì)員，年銷(xiāo)售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷(xiāo)員超過(guò)200萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來(lái)向海外市場(chǎng)的迅速發(fā)展，已成為美國(guó)在海外最大的十家公司之一?！ 〗裉彀怖疽殉晒Φ卮蜻M(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷(xiāo)方式及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必然給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮的氣息，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新的啟示。當(dāng)然，成功地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，并不等于成功地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)
3、。目前，中國(guó)政府只是準(zhǔn)許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。安利公司的直銷(xiāo)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，尚需一些時(shí)日。但是無(wú)論如何，認(rèn)真分析安利直銷(xiāo)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是十分有益的。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論的成功范例 自從菲利普·科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀念之后，中國(guó)學(xué)者很快將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并且寫(xiě)進(jìn)了教科書(shū)中。但是，這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想在八十年代的新發(fā)展卻很少在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對(duì)之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)卻提供了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功范例?！ “耸甏?，中國(guó)市場(chǎng)正值“疲軟”之時(shí)，而安利公司卻決定選擇中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng)，并于
4、1990年開(kāi)始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開(kāi)始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超過(guò)2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，時(shí)間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國(guó)市場(chǎng)的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的目的。 安利公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了努力取得有關(guān)政府部門(mén)的支持外，還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?！卑怖踞槍?duì)所謂中國(guó)的市場(chǎng)壁壘，采取如下策略—— “物盡其用?！卑怖?/p>
5、司表示將逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料，積極開(kāi)發(fā)中國(guó)原材料市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展?！ 叭吮M其才”。安利公司宣稱安利絕對(duì)是一個(gè)正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，啟業(yè)資金少、風(fēng)險(xiǎn)低，給每一個(gè)普通的中國(guó)人提供了開(kāi)展個(gè)人事業(yè)的機(jī)會(huì)。 “符合政策”。安利公司表明尊重中國(guó)政府對(duì)三資企業(yè)的政策，作為一個(gè)合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷(xiāo)比例，力求形成原材料——成品——出口外銷(xiāo)的良性循環(huán)?！ ∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的道德面——“以人為本” 安利公司宣傳其直銷(xiāo)概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷(xiāo)服務(wù)。安利直銷(xiāo)的概念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司
6、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。 安利公司認(rèn)識(shí)到中國(guó)人注重人際關(guān)系，樂(lè)于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷(xiāo)的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關(guān)系更密切?！ ≈变N(xiāo)方式在中國(guó)傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)把銷(xiāo)售成本降至最低，直銷(xiāo)員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購(gòu)貨價(jià)格，直接向公司購(gòu)貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能?！ “怖变N(xiāo)以誠(chéng)取信，允許直銷(xiāo)員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷(xiāo)員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加
7、費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷(xiāo)員認(rèn)購(gòu)大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷(xiāo)計(jì)劃的基點(diǎn)是銷(xiāo)售，直銷(xiāo)員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢(qián)多少與參加先后沒(méi)有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷(xiāo)員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——從實(shí)際出發(fā) 直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷(xiāo)業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)最多的商品無(wú)非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持
