營銷案例：營銷案例分析

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1、營銷案例：營銷案例分析　　當(dāng)你面對強(qiáng)敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機(jī)攻擊并取代其領(lǐng)導(dǎo)位置。　　營銷案例分析安踏廣告的新面孔　　2006年臨近年底，多哈亞運(yùn)會拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到電視機(jī)前。人們在關(guān)注亞運(yùn)會的同時(shí)，也關(guān)注到一條非常獨(dú)特的廣告營銷案例分析：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個(gè)由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認(rèn)為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”的品牌營銷理念?！　∵@個(gè)出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運(yùn)動(dòng)品牌都有的明星代言的特點(diǎn)，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一

2、新。事實(shí)上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的。　　營銷案例分析安踏公司品牌總監(jiān)徐陽坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實(shí)有學(xué)習(xí)耐克的考慮?！　⌒礻柺?006年下半年才接受安踏品牌總監(jiān)一職的，此前有在精信廣告公司多年從事品牌和策劃的工作經(jīng)驗(yàn)，爾后又在智威湯遜有過短暫的工作經(jīng)歷。前者是2005年安踏公司“永不止步”這一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的廣告代理公司?！　脑缒甓≈局冶持?00雙皮鞋北上京城逐個(gè)商鋪兜售，到1999年憑借孔令輝做形象代言而一炮走紅，安踏在市場上的表現(xiàn)讓晉江眾多從事OEM的制鞋企業(yè)看到了希望。他們開始紛紛選擇明

3、星做代言人，推出自有品牌?！　〔痪靡院?，安踏發(fā)現(xiàn)它的聲音很快就淹沒在眾多作為跟隨者的晉江兄弟品牌當(dāng)中，營銷案例分析安踏的中低端市場面臨著自眾多跟隨者的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經(jīng)成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇。　　營銷案例分析：換一個(gè)標(biāo)桿繼續(xù)前行　　如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子———在2002年的時(shí)候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行業(yè)“高人”李?yuàn)W貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時(shí)候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標(biāo)桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)一線的國

4、際品牌營銷案例分析的熱點(diǎn)。　　安踏將標(biāo)桿瞄準(zhǔn)耐克和阿迪達(dá)斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實(shí)上，我們?nèi)缃駚矸治霭蔡さ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運(yùn)動(dòng)賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”?！　I銷案例分析：在追隨中尋找機(jī)會　　談及中國本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場營銷案例分析上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。　　從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到

5、一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價(jià)格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分市場份額?！　∪欢?，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時(shí)，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食?！　∑鋵?shí)，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時(shí)候，李寧推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。　　因?yàn)轹姆f屬于時(shí)尚型的明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可

6、比性?！拔疫x擇、我喜歡”的口號，較“我運(yùn)動(dòng)、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者?！　≌抢顚庍@一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和攻擊的機(jī)會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率開始逐漸逼近李寧時(shí)，他開始不再滿足現(xiàn)狀：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。