新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑パ芯烤C述

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1、新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑パ芯烤C述○彭姝【摘要】本文通過對國內有關“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結歸納以往學者對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個人見解。..關鍵詞新媒體廣告?zhèn)鞑ナ鲈u新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢和新特

2、征。近些年來，很多學者都對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況在中國知網全文數據庫KI，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。從論文發(fā)表數量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數量的增長與2007年我國互聯(lián)網使用人數、用戶數、有線電視數字化用戶數的增加有

3、很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W界研究的熱點。從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行探討。從研究方法上看，目前對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c；實證研究主

4、要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經典案例來對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行分析。通過對以往學者關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，筆者發(fā)現(xiàn)很少有學者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。而在實證研究上，學者們在調查研究、實地研究、統(tǒng)計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題1、廣告?zhèn)鞑热荩汉Ａ炕P于新媒體

5、環(huán)境下廣告?zhèn)鞑热莩省昂Ａ炕钡男绿攸c，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了

6、更多的機遇。2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r效性新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰涍^廣告策劃、制作完成后再將廣告發(fā)布到報紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間發(fā)布出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。3、

7、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣?、融合化、去中介化陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊?、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據產品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W絡與視頻融合出現(xiàn)了網絡視頻，這樣也就衍生出了植入式

8、廣告。趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場調研環(huán)節(jié)。筆者認為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔荨?、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動化、整合化關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體