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《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的分析綜述》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的分析綜述摘要：當(dāng)今，新媒體、新技術(shù)發(fā)展口新月異，帶動了傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。新媒體廣告迅速崛起和規(guī)模發(fā)展，正深刻的影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?。研宂和分析當(dāng)前新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，有助于我們更好的迎合市場需求，做出正確的判斷。在研宄的過程屮，很多專家學(xué)者已經(jīng)做出了相應(yīng)的研究，本文側(cè)重對已有觀點的整合梳理，并提出自己的一些認(rèn)識。關(guān)鍵詞：新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境方式特點新媒體、新技術(shù)的日新月異，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫，逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與
2、規(guī)模成正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前，媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已S生存困境。在傳統(tǒng)媒體中，廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn)，也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的W境，體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些W境，既是媒介格局改變的結(jié)果，更有其深層的社會文化原因。對于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體專欄”，但所刊載文章的研究對象也不盡相同。有數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)媒體等。還有一些刊物把博客’、播客等也列入
3、新媒體專欄。也有專家提出：只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體!才能稱得上是新媒體，否則，最多也就是在原來基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高?！毙旅襟w是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的?一種傳播形式。目前，有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：①移動數(shù)字電視（包括無線的、車載的、公共交通上的）；②有線數(shù)字電視；③IPTV（狹義上指基于TV終端的）；④網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤網(wǎng)絡(luò)電視（這是新媒體中發(fā)展最快的一種）；⑥手機(jī)電
4、視；⑦樓及移動工具電視（它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)）。與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對此都進(jìn)行了充分的論述與研宂。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性，針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點，尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。一、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓瘡V告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾四個部分，伴隨著新媒體的發(fā)展，這四個基本要素也產(chǎn)生了新的變化，呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢。1、
5、廣告?zhèn)鞑フ邚V告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，其傳播優(yōu)勢、價格優(yōu)勢以及精準(zhǔn)的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對廣告市場這一發(fā)展趨勢，不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。2、廣告受眾廣告受眾的碎片化、個性化成為新媒體環(huán)境下的一個新特點。受眾的選擇性更多，自主性更強(qiáng)，在一定程度上，受眾的規(guī)?？s小了，在瀏覽和選擇廣告的時候，會根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對新事物的接受能力變強(qiáng)，求新心態(tài)增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習(xí)慣被瀏覽所代替，
6、信息消費(fèi)的娛樂化明顯，快餐式消費(fèi)成為習(xí)慣。3、廣告新技術(shù)數(shù)字化時代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式，為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋屮如何成功抓住受眾的閱讀偏好，達(dá)到傳播目的，成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。4、新舊媒體間競爭與合作并存新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長，不僅在質(zhì)量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體，擴(kuò)張了社會對傳媒產(chǎn)品的需求，而且它還改變了受眾對傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體受到了來自新媒體的有力挑戰(zhàn)，新舊媒體之間的競爭與合作成為當(dāng)今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。二、新媒體大環(huán)境的變化
7、1、信息傳播方式的改變新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個令人錯愕不己的轉(zhuǎn)型期。廣東商學(xué)院的李雨婷汄為這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ?、廣告?zhèn)鞑バ问健V告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個方面發(fā)生了變化，這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒舆M(jìn)入了一個新的時期。有的學(xué)者認(rèn)為這個時期是一個失語癥的時期,因為傳統(tǒng)廣告業(yè)有很多概念都是混亂的，現(xiàn)在的變化太快，在這個環(huán)境里面，缺乏一套新的理論來把現(xiàn)在的變化講清楚，而華屮科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究屮心主任舒詠平教授就此進(jìn)行了深入的理論探析。舒詠平教授認(rèn)為新媒體
8、環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的，對于廣告主的刻意傳播，消費(fèi)者邂逅廣告信息是被動的、是無意識屮的咋然相遇。導(dǎo)
