新媒體傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)和趨勢(shì)

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1、新媒體傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)和趨勢(shì)　　作者簡(jiǎn)介：溫卿瑋，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生摘要：根據(jù)香農(nóng)——韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，當(dāng)前，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加速，各種媒體融合，共生的趨勢(shì)持續(xù)演進(jìn)。帶來(lái)了整體媒體新生態(tài)環(huán)境。媒體環(huán)境的變遷，對(duì)廣告具有深遠(yuǎn)影響，將推動(dòng)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨懈鳝h(huán)節(jié)的變化。本文將在解讀新媒體環(huán)境下的基礎(chǔ)上，歸納媒體新生態(tài)的特點(diǎn)，分析其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，進(jìn)而結(jié)合當(dāng)前業(yè)界實(shí)踐，對(duì)新環(huán)境中的新興廣告?zhèn)鞑ニ枷氲钠鹪?、?nèi)涵和影響進(jìn)行初步梳理與闡述。關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；傳播特點(diǎn)

2、；趨勢(shì)廣告作為媒體的產(chǎn)品，面對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實(shí)踐的變化。在這其中，媒體對(duì)廣告的影響以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。一、媒體在新環(huán)境下的掃描7媒體的新環(huán)境是由數(shù)字技術(shù)全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的費(fèi)用下降，網(wǎng)絡(luò)的普及性大大提高，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時(shí)代的主流。我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)直觀解讀媒體新生態(tài)。1.新媒體業(yè)務(wù)層出不窮數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電視。這些媒體

3、形態(tài)是新媒體的重要來(lái)源，其核心動(dòng)力是數(shù)字傳播技術(shù)在實(shí)踐中的應(yīng)用。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的成熟和應(yīng)用，越來(lái)越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進(jìn)程，其中，移動(dòng)通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術(shù)支持。新媒體業(yè)務(wù)體系的拓展最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。借助媒體我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來(lái)越多的功能和目標(biāo)，受眾對(duì)媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。2.媒體融合進(jìn)程加速7今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應(yīng)用，在相互競(jìng)爭(zhēng)和博

4、弈的同時(shí)不同媒體之間的技術(shù)界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從近年來(lái)傳媒集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造跨媒體的傳播平臺(tái)的發(fā)展模式屢見不鮮。從同一個(gè)編輯平臺(tái)生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。當(dāng)前，我們可以從三個(gè)維度來(lái)思考媒體融合：首先是網(wǎng)絡(luò)融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，隨著2010年1月13日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議發(fā)布了“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進(jìn)計(jì)劃，中國(guó)的三網(wǎng)融合進(jìn)入了具體實(shí)施階段。對(duì)

5、于當(dāng)前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。其次是業(yè)務(wù)融合。媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務(wù)的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰，帶來(lái)了業(yè)務(wù)層面的融合發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播、病毒式營(yíng)銷等新興營(yíng)銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合更使得廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)前各種媒體形態(tài)的必爭(zhēng)之地。最后是終端融合。網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術(shù)界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機(jī)為例，除了傳統(tǒng)的移動(dòng)通信功能外，今天的手機(jī)集合了電視、游戲機(jī)、廣播、電腦等終端的多元功能。由此帶來(lái)

6、的媒體經(jīng)營(yíng)變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來(lái)廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膸讉€(gè)特征7根據(jù)前文的論述媒體在新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢(shì)正在不斷演進(jìn)。1.互動(dòng)性傳統(tǒng)的媒體環(huán)境傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無(wú)上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。2.海量化媒體新生態(tài)中，海量

7、化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。根據(jù)多勒理論，媒體是一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)，媒體企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報(bào)刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務(wù)等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價(jià)值，對(duì)于廣告而言，這時(shí)受眾資源可以被打包、標(biāo)價(jià)之后出售給廣告商。3.平臺(tái)化7傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習(xí)慣從技術(shù)角度進(jìn)行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等這種分類方式反映出對(duì)于媒體所占有資源的強(qiáng)調(diào)。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)帶來(lái)了傳播渠道的過(guò)剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導(dǎo)向的分類方式正在進(jìn)行調(diào)整。光纖技術(shù)的應(yīng)用、不斷增加的帶寬帶來(lái)了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平

8、臺(tái)的概念應(yīng)運(yùn)而生，媒體的分類方式也從以資源為標(biāo)準(zhǔn)向以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)過(guò)渡。三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)?/p>