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1、關系營銷中顧客關系管理的特點與策略 論文關鍵詞:關系營銷;顧客;管理 論文摘要:關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。其中顧客關系是關系營銷中的重要組成部分,為了提高顧客關系需要進行顧客關系管理。就顧客關系管理的涵義和目標進行了分析,對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結,最后對顧客關系管理的手段及成效進行了探討。為實際的關系營銷提供給有力的理論支持和方法指導?！ ?985年,巴巴拉&#
2、8226;本德•杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉•本德•杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。” 關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展
3、與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍?！ ∽鳛闋I銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹?！ ?顧客
4、關系管理的涵義及目標 客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企
5、業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率?！ 】蛻絷P懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”?！ ∪缤髽I(yè)的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就
6、越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題?！ ∑髽I(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。 在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍?！ ?關系營銷中顧客關系管理的發(fā)展、程度及特點 在最初的時候
7、,企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業(yè)的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位?！ 『唵蔚恼f,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次: (1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保
8、持聯系,擁有“回頭客”的機會?！ ?2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略?！ ?3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化?！ 】蛻絷P懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議
