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《關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及策略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及策略 摘要:關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中顧客關(guān)系是關(guān)系營銷中的重要組成部分,為了提高顧客關(guān)系需要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。就顧客關(guān)系管理的涵義和目標(biāo)進(jìn)行了分析,對顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類和總結(jié),最后對顧客關(guān)系管理的手段及成效進(jìn)行了探討。為實(shí)際的關(guān)系營銷提供給有力的理論支持和方法指導(dǎo)?！ ￡P(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;顧客;管理 1985年,巴巴拉•本德•杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,使人們對
2、市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉•本德•杰克遜為美國著名學(xué)者,營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說,“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。” 關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市
3、場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。 1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo) 客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提
4、高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。 客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn),其結(jié)果是企
5、業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”?！ ∪缤髽I(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題?！ ∑髽I(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式
6、的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)?！ ≡谒袪I銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍?！ ?關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn) 在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不
7、注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。 簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次: (1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會?！ ?2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。 (3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。 客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和
8、服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(
