廣東國旅公司營銷審計研究

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1、廣東國旅公司營銷審計研究廣東國旅公司營銷審計研究一、廣東國旅背景介紹　　廣東國旅，成立于1954年。擁有19層近2萬平米自主產(chǎn)權(quán)辦公大廈，600多名外語等各類專業(yè)人才，車隊有200余部豪華旅游巴士，業(yè)務(wù)類型：旅游客運、物業(yè)管理、免稅品服務(wù)、出入境游、國內(nèi)游、票務(wù)、簽證等方面的大型國有控股企業(yè)。廣東國旅雄踞珠三角，以其強大的實力、專業(yè)的團隊、優(yōu)越的地理位置、強勢的品牌聲譽、踏實的做事風(fēng)格創(chuàng)造了中國旅行社的多個第一，更讓廣東國旅贏得了社會的高度贊譽。但是在激烈的市場競爭中和中國旅游業(yè)當(dāng)前負面消息（拉客、宰客現(xiàn)象）的影響

2、下，為了實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、規(guī)模發(fā)展、持久和諧發(fā)展就必須堅持以顧客為上帝的理念，從顧客的角度出發(fā)。廣東國旅堅持的高端品質(zhì)+超值價格+誠信服務(wù)=廣東國旅的企業(yè)衡等價值理念也正說明其在此方面的巨大變革。　　在本文作者通過利用營銷審計的相關(guān)理論知識，對廣東國旅轉(zhuǎn)變后的營銷模式帶來的營銷績效進行評價。并在對廣東國旅進行營銷審計的基礎(chǔ)上對審計結(jié)果進行分析，進而提出相應(yīng)建議?！　《V東國旅營銷審計分析　　營銷審計是指通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷活動進行定期、系統(tǒng)、全面和獨立的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問

3、題，從而保證營銷計劃的順利實施，并在此過程中不斷修正計劃，達到提高企業(yè)營銷績效的目的?！　?.營銷戰(zhàn)略審計　　企業(yè)所從事的一切營銷活動都是依據(jù)營銷戰(zhàn)略進行的，從而完成營銷計劃，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的審計應(yīng)從三個方面入手具體如下：　　第一，確定目標(biāo)市場。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）內(nèi)外環(huán)境的一致性：①把握旅游熱愛自然、融入自然、與自熱和諧相處、陶冶情操的理念對產(chǎn)品進行宣傳；②根據(jù)不同的消費群體設(shè)計多樣化的旅游項目；③提高產(chǎn)品性價比抵御進入者和競爭者威脅；④堅持公司核心競爭力，從顧客角度出發(fā)減少購物

4、團等不良行為，增加顧客認同度；（2）戰(zhàn)略風(fēng)險的可容忍性：①設(shè)計彈性戰(zhàn)略，抵御市場風(fēng)險；本文由論文聯(lián)盟.L.cOm收集整理②根據(jù)市場季節(jié)性、客戶偏好變化及時轉(zhuǎn)移營銷手段，加強戰(zhàn)略風(fēng)險控制；（3）戰(zhàn)略可行性：①使?fàn)I銷目標(biāo)能夠度量；②營銷人員績效與培訓(xùn)掛鉤提高員工能動性；③在企業(yè)內(nèi)建立良好的信息反饋機制，促進內(nèi)外部溝通，增加戰(zhàn)略完成成功率；　　第二，營銷組合的設(shè)計。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）產(chǎn)品策略審計：①開發(fā)多種價錢實惠的打包組合，重設(shè)旅游路線，優(yōu)化旅游方案；②增加新地區(qū)，特色旅游產(chǎn)品；③合理應(yīng)對淡季、

5、旺季，交叉投放產(chǎn)品；（2）促銷策略審計：①廣告、人員推廣的安排應(yīng)對適度，有針對性；②營銷推廣要切實可行，具有影響力，有內(nèi)涵；（3）分銷策略審計：①利用電商分銷渠道，投放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場；②優(yōu)化公司網(wǎng)站，豐富內(nèi)容；（4）價格策略審計：①設(shè)置價格層級；②針對新產(chǎn)品路線采用撇脂定價法　　第三，營銷戰(zhàn)略實施與控制。（1）執(zhí)行計劃審計：戰(zhàn)略實施是否完成計劃；（2）控制計劃審計：戰(zhàn)略實施過程是否能夠不斷反饋并調(diào)整不合理計劃。　　2.營銷環(huán)境審計　　營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的外部、內(nèi)部因素集合。營銷環(huán)境審計包括宏觀環(huán)

6、境審計和任務(wù)環(huán)境審計?！　。?）宏觀環(huán)境審計　　作者利用PEST宏觀環(huán)境分析模型對廣東國旅進行審計分析，具體如下：　　第一，對于政治法律因素：①國家制定與旅游業(yè)相適應(yīng)的法律法規(guī)政策不斷完善；②政府不斷加大對旅游業(yè)的重視程度；③我國與世界上多國建立了良好的外交關(guān)系，易于國人走出國門；④中國政局穩(wěn)定，易于外國人走進國門?！　〉诙?，對于技術(shù)因素：①網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合，易于企業(yè)宣傳，方便顧客旅行；②優(yōu)化交通工具、交通設(shè)施建設(shè)，節(jié)約出行時間，增加安全系數(shù)；③電子客票普及，實名認證系統(tǒng)，提高出行效率；④網(wǎng)絡(luò)交流平臺讓更多

7、人體驗驢行自由行，增加樂趣，賦予旅游激情　　第三，對于經(jīng)濟因素：①旅游業(yè)發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢；②國民的人均收入逐年提高，有資金旅游；③改革發(fā)放、科學(xué)發(fā)展的經(jīng)濟政策，促進社會流動性，世界交流；④國家對交通網(wǎng)建設(shè)注入大量資金，方便出行，縮短行程；　　第四，對于社會文化因素：①我國人口民族眾多，文化多樣，生活方式多樣有豐富的旅游資源；年齡朝年輕化發(fā)展，教育水平不斷提升，選擇旅游陶冶情操的活動；②時間富裕的中老年人基本都有穩(wěn)定收入，他們以強身健體目的選擇旅行；③社會流動性較高，促進各地交流，增大旅游需求；④國人傳統(tǒng)價值觀有所

8、改變，熱衷旅游，走出家鄉(xiāng)?！　。?）任務(wù)環(huán)境審計　　任務(wù)環(huán)境是指與組織目標(biāo)實現(xiàn)有直接關(guān)系的影響因素，包括供應(yīng)商、分銷商、顧客、競爭者等其他利益相關(guān)者。在此作者采用波特五種競爭力框架對廣東國旅所在的旅游行業(yè)進行分析。具體分析如下列示：　　第一，針對行業(yè)新加入者的分析。具體內(nèi)容為：①廣東國旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行業(yè)地位；②旅游行業(yè)已形成行為性障礙，能對