品牌建設與管理

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1、品牌建設與管理品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌概論品牌建設一二三四品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別----Philipkotler品牌是一切無形資產總和的全息濃縮一、品牌概論1.1品牌的概念牌子，商號、商標、名牌產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)識別商品的分辨器質量和信譽的保證企業(yè)的“搖錢樹”1.2品牌作用1.2案例分析質量創(chuàng)新管理服務廣告形象公關文化品牌剖析1.3品牌的剖析基礎右臂左膀本質依托支持臉面活力二、品牌建設2.1什么是品牌建設多少年來，對品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質量

2、、廣告、服務、公關的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運用，但究竟如何系統(tǒng)地進行設計、定位、速成、管理呢？它絕對是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個公關活動。羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！品牌建設指通過一整套科學的方法，從品牌的基礎入手，對品牌的成長飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統(tǒng)化科學的運作。品牌建設是一項艱巨的工程，也是一項復雜的工程，必須采用多學科、多角度、多層次的方法，在市場、消費者及科學的原則指導下開展。品牌調研制訂品牌設計計劃品牌定位與設計品牌推廣品牌效果評估2.2建設品牌的流程2.3.1品牌

3、設計和企業(yè)形象設計廣義品牌設計包括戰(zhàn)略設計、產品設計、形象設計和CI設計。企業(yè)形象設計是品牌設計的一個方面，這個內涵比較寬泛。狹義的品牌設計則認為品牌設計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設計，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設計。2.3品牌的設計CI（CorporateIdentity）的實質就是要塑造一個獨特的鮮明的易于識記的品牌形象，這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。CI，企業(yè)形象識別，是一個系統(tǒng)性工程，包括企業(yè)理念識別（MI—MindIdentity）、企業(yè)行為識別（BI—BehaviorIdentity）和企業(yè)視覺識別（VI—VisualIde

4、ntity）三個方面。2.3.2品牌設計的導入常規(guī)CI導入系統(tǒng)物CI人事VI設計整合化MI理念共識化BI活動環(huán)境化創(chuàng)造策略創(chuàng)造的突破溝通雙向溝通的理解價值優(yōu)勢資源的活化企業(yè)的臉戰(zhàn)略的展開面企業(yè)的心戰(zhàn)略的策略圖企業(yè)的手戰(zhàn)略的執(zhí)行圖2.3.2CI之眼——VIVI，企業(yè)視覺識別，是CI的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式。它是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉換為具體符號概念，應用在形象的展開上面。VI應用要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標志標準字體標準色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標語產品包裝辦公用品旗幟招牌展示陳列

5、廣告?zhèn)鞑ソ煌üぞ呓ㄖ庖姸Y儀服務標致物VI設計的內容質量即品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一這些老品牌如“茅臺”酒、“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子、“張小泉”剪刀等。2.4.1質量鍛造模式2.4品牌建設的模式2.4.2服務鍛造模式在當今的市場競爭中，服務已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務是鍛造品牌的重要武器，服務也可以為企業(yè)贏得市場，贏得顧客，贏得信譽。贏得利潤有時甚至“服務”已是企業(yè)贏利的主要模式。美國著名的管理學家托馬斯·波得斯和羅伯特·沃特曼在廣

6、泛調查了解了全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結了這樣的成功經驗：“服務至上”是這些企業(yè)的共同特征；“我們調查研究的最主要的結論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務業(yè)自居?！蓖晟频姆湛梢詼p少顧客的風險和損失，從而樹立、并維護公司和品牌的信譽和形象。完善的服務可以增加顧客的利益和價值值，從而提升公司的品牌聲譽和形象。122.4.2.12.4.2.2可以以主動的服務、熱情的服務、快速的服務、優(yōu)質的服務、周到的服務等方法建設品牌。用戶銷售制造品牌具有了優(yōu)秀的質量與服務后，還應加強對自身的宣傳。在當今激烈的市場競爭中“好酒也怕巷子

7、深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。2.4.2.3公關是公共關系的簡稱，公關主要是對組織在公眾心目中的形象進行管理。公關有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關活動對品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關活動塑品牌、創(chuàng)名牌公關常進行的活動有行業(yè)展會、企業(yè)巡展、產品發(fā)布會、與產品相關主題活動等。2.4.2.4快捷、方便、衛(wèi)生輕快的音樂干凈的店堂兒童的樂園2.5麥當勞的世界形象微笑的待應生美國快餐文化“戰(zhàn)略”一詞原本含義是“將軍指揮軍隊的藝術”。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據內部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢