品牌建設(shè)與管理

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1、品牌建設(shè)與管理品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌概論品牌建設(shè)一二三四品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別----Philipkotler品牌是一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮一、品牌概論1.1品牌的概念牌子，商號、商標(biāo)、名牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)識別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)的“搖錢樹”1.2品牌作用1.2案例分析質(zhì)量創(chuàng)新管理服務(wù)廣告形象公關(guān)文化品牌剖析1.3品牌的剖析基礎(chǔ)右臂左膀本質(zhì)依托支持臉面活力二、品牌建設(shè)2.1什么是品牌建設(shè)多少年來，對品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質(zhì)

2、量、廣告、服務(wù)、公關(guān)的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運(yùn)用，但究竟如何系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、速成、管理呢？它絕對是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個公關(guān)活動。羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！品牌建設(shè)指通過一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對品牌的成長飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨的工程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，必須采用多學(xué)科、多角度、多層次的方法，在市場、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展。品牌調(diào)研制訂品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣品牌效果評估2.2建設(shè)品牌的流程2.3.1

3、品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)廣義品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的一個方面，這個內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計(jì)則認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)主要是指品牌名稱、商標(biāo)、商號、包裝裝潢等方面的設(shè)計(jì)，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)。2.3品牌的設(shè)計(jì)CI（CorporateIdentity）的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個獨(dú)特的鮮明的易于識記的品牌形象，這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。CI，企業(yè)形象識別，是一個系統(tǒng)性工程，包括企業(yè)理念識別（MI—MindIdentity）、企業(yè)行為識別（BI—BehaviorIdentity）和企業(yè)視覺識別（VI—Visual

4、Identity）三個方面。2.3.2品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入常規(guī)CI導(dǎo)入系統(tǒng)物CI人事VI設(shè)計(jì)整合化MI理念共識化BI活動環(huán)境化創(chuàng)造策略創(chuàng)造的突破溝通雙向溝通的理解價值優(yōu)勢資源的活化企業(yè)的臉戰(zhàn)略的展開面企業(yè)的心戰(zhàn)略的策略圖企業(yè)的手戰(zhàn)略的執(zhí)行圖2.3.2CI之眼——VIVI，企業(yè)視覺識別，是CI的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達(dá)方式。它是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉(zhuǎn)換為具體符號概念，應(yīng)用在形象的展開上面。VI應(yīng)用要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)品牌品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)圖案企業(yè)造型宣傳口號吉祥物宣傳標(biāo)語產(chǎn)品包裝辦公用品旗幟招牌

5、展示陳列廣告?zhèn)鞑ソ煌üぞ呓ㄖ庖姸Y儀服務(wù)標(biāo)致物VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一這些老品牌如“茅臺”酒、“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子、“張小泉”剪刀等。2.4.1質(zhì)量鍛造模式2.4品牌建設(shè)的模式2.4.2服務(wù)鍛造模式在當(dāng)今的市場競爭中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點(diǎn)。服務(wù)是鍛造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場，贏得顧客，贏得信譽(yù)。贏得利潤有時甚至“服務(wù)”已是企業(yè)贏利的主要模式。美國著名的管理學(xué)家托馬斯·波得斯和羅伯特·

6、沃特曼在廣泛調(diào)查了解了全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)了這樣的成功經(jīng)驗(yàn)：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征；“我們調(diào)查研究的最主要的結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居?！蓖晟频姆?wù)可以減少顧客的風(fēng)險和損失，從而樹立、并維護(hù)公司和品牌的信譽(yù)和形象。完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價值值，從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象。122.4.2.12.4.2.2可以以主動的服務(wù)、熱情的服務(wù)、快速的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、周到的服務(wù)等方法建設(shè)品牌。用戶銷售制造品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對自身的宣傳。在當(dāng)今激烈的市場競爭中“

7、好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。2.4.2.3公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對組織在公眾心目中的形象進(jìn)行管理。公關(guān)有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關(guān)活動對品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關(guān)活動塑品牌、創(chuàng)名牌公關(guān)常進(jìn)行的活動有行業(yè)展會、企業(yè)巡展、產(chǎn)品發(fā)布會、與產(chǎn)品相關(guān)主題活動等。2.4.2.4快捷、方便、衛(wèi)生輕快的音樂干凈的店堂兒童的樂園2.5麥當(dāng)勞的世界形象微笑的待應(yīng)生美國快餐文化“戰(zhàn)略”一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢