海底撈案例分析

《海底撈案例分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

小組成員：20152523黃立召20152524姜鑰20152525司晴晴20152526王艷娜海底撈經(jīng)營模式分析案例 引言現(xiàn)如今，我們國家的餐飲行業(yè)日趨多元化，而我們國家也有“民以食為天”這句俗語。中國960萬平方公里，56個民族，23個省，還有直轄市、自治區(qū)。每個地區(qū)就食物來講都極具地方特色，而火鍋就是四川省的特色?；疱佭B鎖店不勝枚舉，海底撈火鍋就是其中之一，它的成功秘訣是什么？根據(jù)以下的分析，我們應(yīng)該就可以明白海底撈火鍋的魅力所在。一、海底撈公司概況海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。在簡陽、北京、上海、沈陽、天津、武漢、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、杭州、深圳、成都、韓國、日本、新加坡、美國等城市和國家有百余家直營連鎖餐廳。它能夠如此成功，跟它的經(jīng)營模式息息相關(guān)。二、營銷策略分析——4P和4C的綜合營銷組合分析4C分析：1、顧客（customer）顧客主要指顧客的需求。在企業(yè)來說，必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足顧客需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品。海底撈為了迎合顧客的需求，在服務(wù)員有很高靈活性的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)顧客不同的需求提供不一樣但是又很合適的服務(wù);顧客去消費的時候都希望能夠不被旁人打擾，而海底撈能根據(jù)顧客的需求為他們營造良好的就餐環(huán)境；在就餐的同時，顧客們也希望自己的食物能有良好的口感，而這正好與海底撈“綠色，健康，營養(yǎng)，特色”的理念相契合。2、成本（cost） 金錢——顧客希望用盡可能少的金錢獲得盡可能滿意的服務(wù)，海底撈從消費者能夠接受的心理價位去定位，先了解消費者滿足需要愿意付出多少成本，再據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行定價。 時間——許多消費者可能并不愿意為吃一頓火鍋浪費許多時間，海底撈從兩方面解決此問題。一是，為等座的顧客提供一些服務(wù)，讓顧客“愿意”等；二是，將自己的消費群體瞄準(zhǔn)于看重體驗而非效率的顧客，選擇性的培養(yǎng)顧客忠誠度。3、便利（convenience）海底撈在訂立分銷渠道規(guī)劃時，首先考慮在顧客消費過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，即“海底撈”本著方便購買的原則，從消費者的角度反向設(shè)計營銷渠道，從而為顧客提供最大消費和使用便利。4、溝通（communicate）企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。變單向促銷為雙向溝通，把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，尋找消費者更易接受的促銷方式。 而海底撈正是做到了這點，不再是單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在與顧客的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。以消費者為中心實施營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將海底撈內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和海底撈雙方的利益無形地整合在一起。4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。但4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。那么，海底撈是怎樣將這些理論轉(zhuǎn)換為實踐的呢？4P的分析：1、產(chǎn)品策略（product）----品牌塑造戰(zhàn)略（1）品牌形象的塑造 “海底撈”源于四川傳統(tǒng)娛樂活動麻將的一個術(shù)語，經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)具有了更深刻的含義?！昂！北砻嫔现复蠛５臒o窮無盡，實指海底撈的在全國已經(jīng)打響的品牌?！暗住笔侵负５讚频挠萌嗽瓌t，即員工都必須從底層做起?！皳啤笔侵竼T工通過自己的綜合素質(zhì)，才能用雙手改變命運。此外，“海底撈”還含有人們在吃火鍋時，“撈菜”的意味?？傊昂５讚啤边@個名稱與中國傳統(tǒng)文化相契合，暗含海底撈的理念，受到了人們的廣泛認(rèn)同。（2）推陳出新——新菜品的開發(fā)產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體,是塑造品牌的基礎(chǔ),也是消費者認(rèn)識品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。在競爭激烈的餐飲行業(yè)，“海底撈”一直努力讓自己對新菜品的研發(fā)處于行業(yè)領(lǐng)先水平，增強(qiáng)競爭力。①縮減菜品規(guī)模數(shù)量以加強(qiáng)控制的有效性②建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的營養(yǎng)成分，結(jié)構(gòu)含量。③提供針對顧客年齡，針對顧客性別，針對顧客體質(zhì)，針對季節(jié)的菜品搭配科學(xué)建議。④每年推出1—2款有影響有效率的火鍋品種；每季度推出5—10款新菜品。（3）產(chǎn)品系列化---產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略根據(jù)不同地區(qū)顧客口味差異，“海底撈”推出了與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗相結(jié)合的極具特色的鍋底和蘸料，滿足了廣大消費的個性化需求。“海底撈”計劃用五年時間，在保證食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能預(yù)防肥胖以及膽固醇升高等城市病、現(xiàn)代病，保持人體生態(tài)平衡的食品系列；二是綠色食品系列，即安全無害、無污染，絕對新鮮的食品；三是營養(yǎng)食品系列，既能補充人體所缺乏的各種微量元素，具有增強(qiáng)體力和開發(fā)智力的產(chǎn)品。2、價格策略（price）---中端產(chǎn)品定位 價格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)品牌地位。海底撈的定價策略體現(xiàn)了其大眾消費的品牌地位，符合廣大消費者的需求、消費水平。（1）中檔價-----主推大眾化產(chǎn)品“海底撈”主推的是符合廣大消費者消費水平的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。它將傳統(tǒng)火鍋技藝與現(xiàn)代的生產(chǎn)基地、物流體系集合起來，推出了一系列“綠色，健康，營養(yǎng)，特色”的產(chǎn)品。（2）統(tǒng)一定價所有的直營店的價格是一樣的，一律按照總部定價，公平地對待每一位顧客?！昂５讚啤蓖ㄟ^對價格策略向消費者傳遞的信息是：“海底撈”物有所值，不是靠昂貴的菜品價格獲得企業(yè)利潤，而是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客多次消費來獲得利潤。3、銷售渠道策略（Place）----提升品牌形象,強(qiáng)化品牌知名度（1）直營店----摒棄了傳統(tǒng)的加盟模式，堅持采用直營模式①選址布點精益求精、直接進(jìn)駐目標(biāo)市場“海底撈”大都選址在繁華的商業(yè)區(qū)或餐飲服務(wù)集中區(qū)，這些地段的人流量大且消費水平適合大眾，有很高的市場滲透力。比如北京市東城區(qū)王府井大街、上海市普陀區(qū)長壽路等等。②門店形象整齊劃一，全面塑造品牌形象③擴(kuò)張數(shù)量嚴(yán)格控制④自上而下層層深入，分三級管理A、總部管大區(qū)。B、大區(qū)管小區(qū)。C、小區(qū)管分店。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷 由“海底撈”開創(chuàng)的火鍋外買，深受大眾喜愛。4、促銷策略（Promotion）----品牌定位（1）建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷隊伍。A、各分店都要有意識地在優(yōu)秀服務(wù)員中選拔營銷人員，提高營銷人員的文化素質(zhì)，豐富營銷人員的飲食文化，飲食保健，飲食健康知識。B、建立針對大客戶和貴賓的服務(wù)營銷人員制度。（2）改變傳統(tǒng)火鍋菜單，制作圖文并茂的精美點菜冊。（3）建立新菜品展示推介區(qū)（柜）。（4）開展網(wǎng)上定餐，送餐上門業(yè)務(wù)。（5）建立菜品及底料質(zhì)量顧客安全告知攔。將公司生產(chǎn)的底料及各種配料料包的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)公布，每季度將公司基地生產(chǎn)的各種底料料包檢驗報告公布，將有的菜品無污染證書公布。（6）建立推廣新火鍋新菜品的整體營銷制度，確保營銷成功度。A?有宣傳海報。B?有制作方法介紹。C?有營養(yǎng)成分分析。D?有培訓(xùn)營銷員計劃。E?有營銷策略介紹等一攬子整體營銷方案。（7）完成底料及若干配料上市銷售的目標(biāo)任務(wù)。分三步走：一步依托分店的優(yōu)勢和影響力在店內(nèi)設(shè)專柜銷售；二步開設(shè)專店經(jīng)營；三步進(jìn)入大型超市。在4P和4C聯(lián)合經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，海底撈公司也有屬于自己的特色經(jīng)營模式。 三．服務(wù)—服務(wù)高于一切，服務(wù)是海底撈最大的特色。（一）服務(wù)程序1.迎客入座。2.詢問客人是否需要豆?jié){或檸檬水并送免費水果和黃豆，把菜單和筆放在餐桌上。3.詢問客人鍋底并叫鍋底4.增、減餐具、抽筷套并詢問客人油碗5.發(fā)圍裙、套衣套等細(xì)節(jié)服務(wù)6.接單、交單7.打沫子、洗碗、盛湯8.對菜（報號）并詢問鍋底味道9.中間服務(wù)10.餐尾服務(wù)11.提前打單并核對菜單做好提前找零核對12.買單13.及時恢復(fù)臺面，若是在最后一輪，則及時關(guān)燈、空調(diào)等。由此我們可以看到，海底撈的服務(wù)體系是非常完整的，使其能夠為顧客提供更加舒適貼心的服務(wù)。（二）“海式”服務(wù)——4S分析1.Satisfaction滿意——海底撈如何保證滿意度？海底撈每150個顧客中就有130個是回頭客，超高的顧客滿意度是海底撈的“王牌”之一。顧客滿意度作為海底撈對員工考核的一個重要指標(biāo)，海底撈是如何保證顧客的滿意度的呢？ l預(yù)先考慮顧客需求雖然顧客的需求是各種各樣，但作為顧客都有一個共同的購物心理。海底撈根據(jù)這個規(guī)律，預(yù)先考慮顧客需要什么，提前為顧客準(zhǔn)備好，比如說等候區(qū)的飲料、零食。從而，海底撈的服務(wù)不僅為顧客解決問題，而且還讓顧客心情愉悅，帶給顧客美妙的感覺。l質(zhì)量的好壞由顧客說了算店鋪之間可以比服務(wù)、比價格，但是唯一無法替代的是技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。只有做到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞由顧客說了算，才能真正提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及增加顧客的滿意度，一切服務(wù)以顧客為中心，以顧客的滿意度為核心，才會是眾多需求各異的顧客對海底撈的服務(wù)贊不絕口。l盡可能的為顧客提供方便在這么一個快節(jié)奏、高效率的時代，海底撈在為顧客服務(wù)的時候，首先考慮到如何節(jié)省顧客的時間，為顧客提供便利快捷的服務(wù)，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點來看待各項服務(wù)，使顧客感到方便滿意。l滿足顧客的尊榮感和自我價值感海底撈的服務(wù)員不僅是被動式的解決顧客的問題，更是努力對顧客需要、期望和態(tài)度進(jìn)行充分的了解，把對顧客的關(guān)懷納入到自己的工作和生活中，發(fā)揮主動性，提供量身定做的服務(wù)，真正滿足顧客的尊榮感和自我價值感，不只要讓顧客滿意，還要讓顧客超乎預(yù)期的滿意。2.Smile微笑在許多地方，你可能會看到一些標(biāo)準(zhǔn)的微笑，即露出6顆或8顆牙齒的微笑。但是在海底撈，情況卻大不相同。在海底撈的員工手冊的任何一頁，你都找不到微笑應(yīng)該露6顆牙齒還是8顆牙齒的標(biāo)準(zhǔn)，但在任何一家海底撈的門店，你都無法忽略每個員工臉上“發(fā)自內(nèi)心的微笑”。標(biāo)準(zhǔn)化固然重要，但是笑容是沒有辦法標(biāo)準(zhǔn)化的。3.Speed速度——“現(xiàn)代化”的“飛虎隊” 海底撈服務(wù)員們送給后廚傳菜組的小伙子們一個美稱—飛虎隊隊員。在海底撈吃飯，傳菜甚至可以作為娛樂項目觀看：這些被稱為“飛虎隊”的傳菜員們，兩手各托一個大托盤，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)卻又快如飛。而他們的‘猛如虎’是形容他們擦桌子的動作，他們收臺也堪稱表演。一張桌子三道擦：頭道用桌刷，刷刷兩下，抹布再繞桌子，殘渣剩飯一掃光；二道，噌噌，要不了10秒，水漬油漬全完蛋；三道，刷刷刷，一條潔白的毛巾，從鍋圈向桌邊環(huán)繞過來；剛才還是臟了吧唧的桌子煥然一新，馬上就能接待顧客。為了保證服務(wù)的迅速，海底撈在全國擁有五個大型物流配送基地和一個底料生產(chǎn)基地，分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州和成都。公司擁有標(biāo)準(zhǔn)的食品加工車間和國際先進(jìn)的加工設(shè)備；建有現(xiàn)代化的凍庫、保鮮庫倉儲設(shè)施；擁有自動化的搬運工具和采購車隊；以多年的實際營運經(jīng)驗，形成了集采購、加工、倉儲，配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。正是有這種強(qiáng)大的現(xiàn)代化的設(shè)備做支撐，才使海底撈的一線服務(wù)如此迅速。在各個門店，海底撈也配置了現(xiàn)代化設(shè)備，減少員工的工作量。如火鍋底料是通過機(jī)器來盛裝，員工只要按一下按鈕就行；客人要加菜，服務(wù)員只要在餐廳的觸摸屏上操作一下，訂單就下到后廚了。所有這些做法，目的只有一個，使員工能有更多的精力讓客戶滿意。4.service待客——貼心（1）每一家海底撈門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動代客泊車。（2）大堂里，女服務(wù)員會為長發(fā)的女士扎起頭發(fā)，并提供小發(fā)夾夾住前面的劉海，防止頭發(fā)垂到食物里。（3）戴眼鏡的朋友可以得到擦鏡布。（4）放在桌上的手機(jī)會被小塑料袋裝起以防油膩，餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路遇到的所有服務(wù)員都會向你微笑道別。諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)，海底撈的待客之道可謂深入人心。（三）服務(wù)成本控制 海底撈的人力資源成本的確相當(dāng)高，比一般的餐飲企業(yè)高出一倍，加上各種福利，海底撈聘請一個員工的成本在其他餐飲企業(yè)也許可以請兩個。雖然海底撈的人力成本已經(jīng)達(dá)到總成本的20％－30％。擁有如此高的人力成本，海底撈還是很好的實現(xiàn)了盈利，其關(guān)鍵就在于它的成本控制體系。1.后臺成本在后臺方面，海底撈的成本壓縮得很低。海底撈擁有一個龐大而有序運作的后臺系統(tǒng)。海底撈建立了大型的物流配送體系，每天這里都會收到當(dāng)?shù)馗鱾€分店原料的詳細(xì)采購清單。只用很少的人就能很輕松完成整個地區(qū)分店的采購任務(wù)。配送中心還完成購買、清洗、分送等工作。盡管每個配送中心建立起來需要高昂的成本，但是這樣有利于減小廚房面積和工作，加工好的菜品能保證最快速度上菜，這種規(guī)模化生產(chǎn)和成本管理也壓縮了經(jīng)營成本。從店鋪投入方面，它的裝修大量采用玻璃、不銹鋼材料，而且以深色為主，具有不易老化的特點，這樣就能有效延長店鋪的運營壽命，從而降低二次裝修的成本。2.點菜“互惠”在點菜時，服務(wù)員會根據(jù)人數(shù)來幫客人建議點半份還是整份。這并不是為了讓客人盡快吃完東西好提高企業(yè)的翻臺率。而是因為海底撈其實有著嚴(yán)格的“退菜”政策，只要客人沒有動筷的菜品都可以退回。但自己承受成本，廢棄處理，量多也是一筆巨額開支。所以，海底撈更愿意建議客人適量點菜，既可讓顧客滿意還能降低退菜率，顧客省錢企業(yè)也“賺錢”。以上就是我們對“海底撈”的分析，我們衷心的希望“海底撈”在今后的發(fā)展中能夠做強(qiáng)做大，進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度，占據(jù)更多的市場份額，為推廣中國的特色餐飲做出貢獻(xiàn);同時，我們也希望整個餐飲業(yè)能借鑒”海底撈’的成功經(jīng)驗，挖掘出餐飲業(yè)的特色產(chǎn)品，提升文化品位，增加餐飲產(chǎn)品的文化附加值。