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《試論議題設(shè)置理論的應(yīng)用 》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、試論議題設(shè)置理論的應(yīng)用[論文關(guān)鍵詞]議題設(shè)置 媒介輿論引導(dǎo) 議題真實性 受眾導(dǎo)向需求 議題量控制 議題設(shè)置時機 [論文摘要]麥克姆斯和肖的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。因此,議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面:議題的真實性,即議題必須建立在準確反映客觀事實的基礎(chǔ)上;議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相
2、關(guān)性、議題包含很強的趣味性;議題量的控制,即媒介在一段時間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時機把握。一般說電視新聞有很強的短期效果,而報紙則持續(xù)更長的效果?! ∽h題設(shè)置理論假說是麥克姆斯和肖在1972年發(fā)表的《形成議題的研究報告》一文中全面提出的,“其基本思想是:在特定的一系列問題或論題中,那些得到媒介更多注意的問題或論題,在一段時間內(nèi)將日益成為人們所熟悉,他們的重要性也將日益為人們所感知,而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應(yīng)下降”①而且,“受到某議題影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度
3、調(diào)整自己對問題重要性的看法”②,這一理論揭示出大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。輿論導(dǎo)向是新聞媒介通過建構(gòu)信息流以使輿論朝有利于輿論控制者方向發(fā)展,具有很強的主觀色彩。結(jié)合輿論的形成過程,議程設(shè)置影響輿論的動作過程可以用下圖表示: 事實——媒介議題——個體受眾——個體受眾議題——群眾議題——公眾議題受眾作為訊息的接收主體,具有很強的自主性。這種自主性一方面表現(xiàn)在受眾對媒介的選擇性接觸上,也就是說受眾可以自由選擇媒介,另一方面表現(xiàn)在受眾在接觸媒介后面對媒介傳播的訊息所具有的選
4、擇性心理,包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀曾經(jīng)對受眾的選擇性心理進行研究,他指出,無論是對媒介的選擇性接觸,還是面對訊息公眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,都受同一心理機制的制約:即受眾原有的心理結(jié)構(gòu)。隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展,受眾知識水平和文化程度的逐步提高,他們的自主性進一步提高,現(xiàn)在早已不是傳媒說什么受眾就信什么的時代了。對于新聞傳媒所說,受眾以為然才會予以認同并接受。相反,受眾不以為然,新聞傳媒哪怕是說一千道一萬,也只是自說自話,根本無濟于事。也就是說,要使議題設(shè)置產(chǎn)生預(yù)期的
5、效果,必須充分考慮到受眾的心理和特點,因此在實踐中運用媒介議程設(shè)置這一客觀功能時要避免“推定效果”,以為只要把議題安排在顯著位置或黃金時間或?qū)ψh題進行傾盆大雨式的報道就一定會對公眾產(chǎn)生決定性的影響,而必須遵循一定的條件和規(guī)律,否則就有可能會“有心栽花花不開”,使媒介議題成為媒體輿論而不能形成為公眾輿論?! ∫弧⒆h題的真實性。議題必須建立在準確反映客觀事實的基礎(chǔ)上。媒介并不是如一面鏡子一樣按照世界的本來面目來反映社會現(xiàn)實,正如沃爾特·李普曼所說,媒介對現(xiàn)實的反映像“探照燈”,它通過突出法和選擇法這兩種方法來“構(gòu)造世界”,以
6、引起人們注意某些方面,而忽略其他一些受眾可能會作出不同反映的方向。這種作法本身無所謂對錯,但如果媒體所設(shè)的議題與客觀事實迥然不同或者相去甚遠,就有可能引導(dǎo)錯誤的輿論,造成一定的社會后果,而且會令受眾對媒體失去信心,導(dǎo)致媒體公信力下降。去年央視剛開始介入關(guān)于非典報道時所進行的議題設(shè)置就是一次深刻的教訓(xùn)。4月2日,央視在《焦點訪談》節(jié)目中播出《非典型肺炎得到有效控制——專訪衛(wèi)生部長張文康》的節(jié)目,4月7日在《東方時空》、《焦點訪談》中共同推出了《走出非典影響》的報道,為受眾設(shè)置了“非典”疫情已被控制的議題,隨后非典患者人數(shù)激
7、增,雖然說非典人數(shù)的激增主要是由于人們對非典的嚴重性的認識不足,但央視的這一次議題設(shè)置也難辭其咎,輿論嘩然,媒體非常被動。 二、議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求。麥克姆斯·韋弗1977年曾說過,“人們對導(dǎo)向的需求不一樣,這大概是議題設(shè)置效果產(chǎn)生與否的決定因素………導(dǎo)向的需求基于兩個因素:信息對個人的相關(guān)性和有關(guān)對象的消息不確定程度。”③媒介所設(shè)議題與受眾相關(guān)性越大,所涉及到的事物的不確定程度越高,人們對導(dǎo)向的需求越大,議題設(shè)置的效果就越好。總括起來,受眾對三種議題的關(guān)注度較高,一是議題本身具有人皆共知的重要性,使人不得不關(guān)
8、注;二是議題與受眾具有極大的相關(guān)性,受眾明顯感到議題與自己的利益密切相關(guān);三是議題包含著很強的趣味性。如“九八抗洪”期間,幾乎全國的大眾傳播媒介都設(shè)置了“抗洪搶險”的議題,全國人民也在同時議論這個話題,而且他們通過各種形式來支持抗洪,捐款捐物幫助災(zāi)區(qū)百姓,形成了全國萬眾一心抗洪搶險的局面,可以說媒介的議題設(shè)置產(chǎn)生了良