議題設(shè)置理論

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1、簡述議題設(shè)置理論“議題設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖發(fā)表的一篇論文，題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們?cè)?968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。這一理論揭示出大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。根據(jù)這個(gè)理論，我們可以看出：媒體總是為我們預(yù)先決定哪些社會(huì)事件屬于大事，哪些是小事?！白h程設(shè)置功能”理論暗示了這樣的一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。2008年汶川發(fā)生特大地震之后，在抗震救災(zāi)報(bào)

2、道中，國內(nèi)外媒體初期給抗震救災(zāi)報(bào)道的定性是災(zāi)害類報(bào)道，這時(shí)期主要報(bào)道受損情況；隨著溫總理奔赴災(zāi)區(qū)、國家出動(dòng)軍用直升機(jī)參與救災(zāi)，抗震救災(zāi)的主題變成了救人；待救人救災(zāi)工作基本完成時(shí)，抗震救災(zāi)工作的主題變成了受傷人員安置轉(zhuǎn)移；隨后就是防止次生災(zāi)害、災(zāi)后重建等的報(bào)道。當(dāng)然，中間還穿插了社會(huì)各界紛紛伸出援助之手的愛心主題報(bào)道，以及國家設(shè)定哀悼日的舉國同哀主題等。大眾傳播雖然不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但幾乎全國各大媒體都設(shè)置了“抗震救災(zāi)”的議題，全國人民便在同一時(shí)間段討論這個(gè)話題。媒體在不同階段對(duì)報(bào)道議題內(nèi)容側(cè)重的改變，也影響著人們從關(guān)注到通過各種形式幫助災(zāi)區(qū)人民，形成了全國萬眾一心抗震救災(zāi)的局面

3、，可以說議題設(shè)置產(chǎn)生了良好的效果?！白h程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一些列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。前段時(shí)間，360與騰訊之爭成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的公案，政府的介入、媒體的關(guān)注、企業(yè)的對(duì)壘、專家的表態(tài)、數(shù)以億計(jì)的用戶的被參與，都使得其注定成為將在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上寫下濃重一筆的重大事件。各大網(wǎng)站，媒體競相報(bào)道，似乎有“觀一家而通天下”之感，實(shí)則不然。各個(gè)媒體的選擇都有自身的標(biāo)準(zhǔn)，沒有哪一家媒體敢說自己的報(bào)道是全面的亦或是完全客觀的。外加互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)比較開放、帶有虛擬性的小社會(huì)，不乏一些虛張聲勢的報(bào)

4、道。只有比較不同的新聞?wù)鎸?shí)，轉(zhuǎn)換視角，綜合比較，才能無限接近事實(shí)。所以，受眾必須比較多方報(bào)道和各方觀點(diǎn)，才能得出最接近事實(shí)的信息。同時(shí)，受眾作為訊息的接收主體,具有很強(qiáng)的自主性。尤其是現(xiàn)在，隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展,受眾知識(shí)水平和文化程度的逐步提高,他們的自主性進(jìn)一步提高。也就是說,要使議題設(shè)置產(chǎn)生預(yù)期的效果,必須充分考慮到受眾的心理和特點(diǎn)。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意：議題的真實(shí)性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。如果媒體所設(shè)的議題與客觀事實(shí)迥然不同或者相去甚遠(yuǎn),就有可能引導(dǎo)錯(cuò)誤的輿論,造成一定的社會(huì)后果,而且會(huì)令受眾對(duì)媒體失去信心,導(dǎo)致媒體公信力下降。傳播效果

5、分為認(rèn)知、態(tài)度、和行動(dòng)三個(gè)層面，“議題設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。我認(rèn)為：這一理論也適用于企業(yè)制定傳播計(jì)劃和對(duì)某一產(chǎn)品的宣傳上。因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知具有依賴性，加之傳媒科技的日新月異，傳媒手段的多元化和信息傳輸總量的增加，消費(fèi)者的認(rèn)知也被空前地動(dòng)員起來。消費(fèi)者對(duì)身處其中的現(xiàn)實(shí)世界時(shí)常難以分辨，企業(yè)可以通過強(qiáng)化某一議題來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。10月20日消息，湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人謝娜在新浪微博上推廣自有服裝品牌“歡型”，到18日11點(diǎn)59分活動(dòng)結(jié)束，謝娜單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了超過10萬次，“歡型”品牌的宣傳收到了很好的效果。隨后，優(yōu)酷，

6、土豆等多家網(wǎng)站發(fā)布了相關(guān)視頻和報(bào)道。謝娜連同“快樂家族”全部主持人一同拍攝服飾大片，甚至把張杰也納入宣傳隊(duì)伍。不僅如此，一群明星好友蘇醒、王錚亮、許飛、曹穎等紛紛送上祝福。歡型官方旗艦店上線的第一天，在沒有任何淘寶網(wǎng)資源的支持下，單日訪問人數(shù)就達(dá)到了30萬，頁面瀏覽量突破了65萬，成交額達(dá)到六位數(shù)，收藏人數(shù)破萬，這樣的好成績?cè)谔詫毦W(wǎng)自2003年創(chuàng)辦以來也是絕無僅有的?！皻g型”制定了一個(gè)綜合的傳播計(jì)劃，它將互聯(lián)網(wǎng)、電視、微博、電子商務(wù)、明星、粉絲、品牌聯(lián)合起來為自己服務(wù)，采取各種媒介手段相互協(xié)調(diào)使用，把品牌的信息制作成議題，再通過媒介的議題設(shè)置功能向消費(fèi)者傳遞并強(qiáng)化這個(gè)議題，以期達(dá)到傳播效果最大

7、化。事實(shí)上，消費(fèi)者在做購買決定時(shí)，愈來愈依賴認(rèn)知而非事實(shí)，他們購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考?！∵\(yùn)用“議題設(shè)置功能”理論的特點(diǎn)去分析身邊的這些事件，我們可以清楚地感到這個(gè)理論在揭示大眾傳媒的影響力方面和人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)的關(guān)系方面有著重要的意義。然而，議題設(shè)置功能也存在著一些局限，比如它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映