贏得顧客的反復(fù)光顧論文

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1、贏得顧客的反復(fù)光顧論文.freelan-Marcus百貨商店的一名員工，StanleyMarcus把“留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時(shí)要面帶笑容。”結(jié)果多年以來，這位女士在該商店總共消費(fèi)了50多萬美元。StanleyMarcus認(rèn)識(shí)到了回頭客帶來的長(zhǎng)期利潤(rùn)。由于妨礙老顧客重復(fù)購買的壁壘更低，因此把東西賣給他們應(yīng)該更容易。更低的壁壘是指顧客重復(fù)購買商品和服務(wù)的阻力更小。所以，促銷等營(yíng)

2、銷手段對(duì)老顧客將發(fā)揮更好的作用。市場(chǎng)特征雖然使顧客重復(fù)購買具有很多優(yōu)點(diǎn).freelble）就是千方百計(jì)優(yōu)化自己的產(chǎn)品線，簡(jiǎn)化定價(jià)政策，以做到對(duì)顧客更友好。一項(xiàng)跨行業(yè)的顧客滿意度比較報(bào)告指出了一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)所影響。例如，同表現(xiàn)卓越的聯(lián)邦快遞（FederalExpress）公司做業(yè)務(wù)的人，會(huì)把他們的體驗(yàn)同銀行及其它服務(wù)型公司進(jìn)行比較。一家公司所提供服務(wù)的質(zhì)量，將根據(jù)其它行業(yè)類似服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。一家公司的服務(wù)速度只有趕上或超過所對(duì)應(yīng)的其他行業(yè)的服務(wù)速度，才可算是最快的。強(qiáng)力營(yíng)銷有效地開拓和維持回頭生意的可靠方法為數(shù)

3、不多。數(shù)據(jù)庫和?？筒呗允莾煞N能夠直接影響顧客購買行為、留住顧客的營(yíng)銷舉措。營(yíng)銷者正投入數(shù)以百萬計(jì)的資金建設(shè)數(shù)據(jù)庫，使他們能確定哪些是自己的顧客，以及采取什么措施贏得顧客的忠誠。每個(gè)行業(yè)的公司都利用自己收集的顧客數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)顧客將來的購買行為。沒有什么比顧客個(gè)人行為和偏好的信息更有作用了。KraftGeneral食品公司（KGF）能夠跟蹤自己的3，000萬個(gè)產(chǎn)品用戶，這些用戶在使用優(yōu)惠券消費(fèi)或者參加KGF公司其它促銷活動(dòng)的時(shí)候，都提供了自己的姓名。根據(jù)他們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)所表達(dá)的興趣，KGF公司定期給他們贈(zèng)送諸如營(yíng)養(yǎng)和健身之類的知識(shí)小竅門，以及針對(duì)某一具體品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠

4、券。對(duì)于酒店業(yè)，客人的歷史記錄匯集了客人的一系列數(shù)據(jù)和偏好。在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通過客人歷史記錄可以了解客人對(duì)房間風(fēng)格的偏好、房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗(yàn)。但是，客人歷史記錄并非使你了解誰不喜歡羽毛枕頭，或者誰喜歡住在消防出口旁邊的房間那么簡(jiǎn)單。它們提供了具體的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)，比如通過瞄準(zhǔn)回頭客，或者為某些促銷活動(dòng)選擇最佳的對(duì)象等方式，增加客人的光顧次數(shù)。洲際大酒店（Inter-Continental）的SixContinents俱樂部通過其顧客認(rèn)可計(jì)劃，對(duì)哪些客人消

5、費(fèi)更多，在舒適的餐館而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用門衛(wèi)、洗衣和侍從服務(wù)等等，都了如指掌。目標(biāo)客人被邀請(qǐng)?zhí)崆耙粋€(gè)晚上到達(dá)酒店，或者被鼓勵(lì)住下來享受周末家庭服務(wù)套餐。在這些顧客認(rèn)可計(jì)劃中，也可以提供其它諸如贈(zèng)送生日賀卡或免除入住登記手續(xù)等定制化的服務(wù)。顧客需要耐心和公司的指導(dǎo)，以意識(shí)到保持忠誠的好處。許多公司確實(shí)對(duì)忠誠顧客采取不同的對(duì)待方法。例如，如果你是穩(wěn)定的顧客（一年以上），PacificBell電話公司將會(huì)允許你延緩15天支付你的消費(fèi)賬單，而且對(duì)其它的費(fèi)用支付也靈活處理。對(duì)于忠誠顧客，許多公司盡力表示感謝，同時(shí)通過諸如會(huì)員俱樂部、目錄冊(cè)、雜志以及最普遍的常

6、客計(jì)劃等多種方式鼓勵(lì)顧客對(duì)公司品牌保持忠心。培育忠誠如果有人參觀位于美國(guó)Milont酒店開設(shè)了“總裁俱樂部”，對(duì)回頭客獎(jiǎng)以禮物。例如，客人住上三次，就可以得到該酒店獎(jiǎng)勵(lì)的一件毛料禮服。這種非正式獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的其它手段包括特邀客人計(jì)劃以及現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)顧客等。公司可以使用許多創(chuàng)造性的方法來加強(qiáng)或者超越傳統(tǒng)的?？陀?jì)劃。MCI通信公司的“親友長(zhǎng)途電話計(jì)劃”在22個(gè)月里就有1，000萬人注冊(cè)使用，成為歷史上最成功的產(chǎn)品發(fā)布之一。客戶向該公司提供經(jīng)常被呼叫親友的姓名和電話號(hào)碼，如果這些親友成為公司的新客戶，那么作為回報(bào)，他們撥打這些電話號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。MCI從中得到的

7、是一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，憑借這個(gè)工具，它能夠接近數(shù)以百萬計(jì)的由其親友推薦的潛在新客戶，從而運(yùn)用有力的銷售技巧，說服這些人注冊(cè)成為客戶。與懲罰顧客背離公司相反，?？陀?jì)劃向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其留在公司身邊。為了將來的可能回報(bào)而選擇繼續(xù)光顧公司，顯然不同于為了避免懲罰而被迫繼續(xù)作為公司的顧客。由于?？陀?jì)劃還可以提高商譽(yù)價(jià)值和銷售收入，各行各業(yè)都普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法?？偠灾?，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和常客策略是提高顧客滿意度和影響回頭購買行為的兩種有效方法，其秘訣在于直接投資于忠誠顧客，以實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)。制訂出利用每個(gè)顧客來獲得獨(dú)特商業(yè)機(jī)會(huì)的策略，始終是公司

8、的目標(biāo)。然而只有執(zhí)行這些