舒蕾媒介計(jì)劃

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1、目錄一.媒介目標(biāo)…………………………………………………1二.目標(biāo)消費(fèi)群體……………………………………………1(一)目標(biāo)消費(fèi)群體定位(二)消費(fèi)心理分析三．媒介策略…………………………………………………(一)整體傳播策略(二)媒介組合策略四.媒介分析…………………………………………………(一)電視媒介(二)網(wǎng)絡(luò)媒介(三)戶外媒介五.排期策略…………………………………………………一、媒介目標(biāo)針對(duì)品牌的現(xiàn)狀，強(qiáng)化產(chǎn)品的“健康”功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而提升品牌形象，促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量：總收視點(diǎn)GRP：1400到達(dá)率REACH

2、：75%有效到達(dá)率EFFECTIVEREACH：55%二、目標(biāo)消費(fèi)群體（一）目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)對(duì)象：16—40歲，都市女性居住區(qū)域：湖南各級(jí)縣市（二）消費(fèi)心理分析1.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。2.各年齡層次消費(fèi)者所占比例中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。3.在洗發(fā)水消費(fèi)市場中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場，男

3、性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。4.女性健康美麗這一產(chǎn)業(yè)大有可為。2006年已有的2673億元的市場規(guī)模。目前提供此方面產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)有不少，這一市場似乎是供過于求。但從深層次看，造成這一現(xiàn)象的原因是有相當(dāng)一部分企業(yè)沒有找到適銷對(duì)路的產(chǎn)品，或者是由于價(jià)格過高而無法啟動(dòng)這些需求，這就需要企業(yè)仔細(xì)研究女性的需求、承受能力，生產(chǎn)出能適應(yīng)不同消費(fèi)水平、不同功能需求的系列化產(chǎn)品。都市女性每年生活總消費(fèi)和健康美麗總消費(fèi)對(duì)比(億元)圖11.根據(jù)這一結(jié)果，在排除其他因素，只考慮受收入因素影響的前提下，如果今后5年內(nèi)都市女性個(gè)人平均年收入按照5%的速度遞增，那么，全國都市女性

4、健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模相應(yīng)地將以每年2.8%的速度遞增；預(yù)計(jì)到2009年3月，全國都市女性健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將比現(xiàn)在高出15%，達(dá)到3073億元（見圖2）。圖2都市女性個(gè)人平均年收入與健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)比2.在這種情況下，必須抓住舒蕾產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出“健康最美”的品牌理念，讓“舒蕾”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購買該商品。一、媒介策略（一）整體傳播策略針對(duì)品牌的現(xiàn)狀，強(qiáng)化產(chǎn)品的“健康”功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，利用自創(chuàng)活動(dòng)集中在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體上的整合傳播，造就“舒蕾”優(yōu)質(zhì)品牌，不斷鞏固其全國性品牌的地位。傳達(dá)“舒

5、蕾”個(gè)性化的品牌形象，使“健康最美”的品牌特質(zhì)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，與他們建立深層次的溝通，從而持續(xù)而穩(wěn)定的傳播促進(jìn)市場銷售的提升。活動(dòng)一覽：2011-01-10舒蕾“健康美麗拍檔”（第一階段）2011-02-10舒蕾“健康美麗拍檔”（第二階段）2011-03-10舒蕾“健康美麗拍檔”（第三階段）2011-05-11發(fā)悅我心快樂出游2011-06-11舒蕾尋找“絲佳麗”2011-07-10舒蕾水潤沁涼之旅驚喜抽獎(jiǎng)2011-09-10舒蕾健康大使選拔大賽2011-11-10夢幻幼白新體驗(yàn)（二）媒介組合策略為了更精準(zhǔn)的到達(dá)都市女性這一目標(biāo)受眾，選擇受眾喜愛的湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視的電視劇欄目與

6、娛樂節(jié)目作為主要的電視媒體投放，將瑞麗女性網(wǎng)與舒蕾官網(wǎng)進(jìn)行鏈接，以接觸目標(biāo)受眾，并充分展開互動(dòng)，并用湖南紅網(wǎng)來提升人氣，同時(shí)，利用樓宇廣告、公交站牌、商場電梯等戶外媒體，與其他媒體協(xié)同合作，吸引消費(fèi)者注意，增加實(shí)際購買量。電視網(wǎng)絡(luò)戶外730劇場瑞麗女性網(wǎng)樓宇廣告一家老小向前沖舒蕾官網(wǎng)公交站牌快樂大本營湖南紅網(wǎng)商場電梯四、媒介分析(一)電視媒介1.收視概況1.欄目分析從長沙市主要頻道收視排行前十名的數(shù)據(jù)可以看出，轉(zhuǎn)播央視的天氣預(yù)報(bào)，湖南經(jīng)視的730劇場，湖南衛(wèi)視的快樂大本營，天天向上，湖南經(jīng)視一家老小向前沖，越策越開心等幾個(gè)欄目一直穩(wěn)居收視的前十位。天氣預(yù)報(bào)屬于轉(zhuǎn)播，我們不作考慮。

7、排除天氣預(yù)報(bào)，湖南經(jīng)視730劇場收視一直穩(wěn)居前三位，其電視劇《娘妻》、《深宅》《鉆石豪門》等受眾主要是針對(duì)家庭婦女，符合舒蕾洗發(fā)水的目標(biāo)受眾（16-40歲女性）。天天向上和快樂大本營是湖南衛(wèi)視的兩檔王牌節(jié)目，在2009年全國綜藝娛樂節(jié)目收視總時(shí)長排名前20位中，快樂大本營穩(wěn)居第一，天天向上緊隨其后（見表），其收視率可見一斑?！犊鞓反蟊緺I》欄目開辦以來以新鮮的題材，多樣的形式，清新的風(fēng)格，新奇的內(nèi)容，注重知識(shí)性、趣味性和參與性,引領(lǐng)觀眾走向一個(gè)嶄新的視聽空間。既有搞笑不斷的“快樂傳