舒蕾的營(yíng)銷策略.doc

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1、舒蕾在1996——2000的成功1988年,當(dāng)寶潔好奇地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),就在中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)里掀起了一個(gè)有一個(gè)讓人嘆為觀止的波瀾。并且,在此后漫漫的十年里,以潘婷、飄柔、海飛絲為代表的三劍客幾乎壟斷了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額——他們不僅占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前三位。并以總和超過50%的份額處于絕對(duì)壟斷之勢(shì)壓迫著想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)。然而,洗發(fā)水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和高額的行業(yè)利潤(rùn)空間,吸引了眾多中國(guó)自有品牌的積極加入。麗花絲寶便是其中之一。舒蕾是麗花絲寶的一個(gè)品牌,誕生于1996年。而僅僅是一年之后,97年舒

2、蕾在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名第七位、1999年排名第三位、2000年排名第二位,以驕人業(yè)績(jī)打破了被寶潔、聯(lián)合利華所壟斷的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表,它從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌迅速地成長(zhǎng)到一個(gè)市場(chǎng)占有率第二,品牌價(jià)值超過了寶潔的海飛絲、潘婷,僅次于飄柔的知名品牌,他是怎樣做出這樣的成績(jī)的?因?yàn)橄窗l(fā)水行業(yè)的特殊性,傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。例如拉芳、蒂花之秀、好迪、柏麗絲先后在cctv密集投放廣告,據(jù)中央電視臺(tái)2001年廣告龍榜顯示,好迪、亮莊、拉芳、柏麗絲等品

3、牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線,位居該臺(tái)當(dāng)月洗發(fā)水廣告費(fèi)前四名。而在舒蕾的推廣中,絲寶集團(tuán)避開和寶潔正面交鋒,采取了不同的模式。能取得如此巨大的成功,絲寶集團(tuán)特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。絲寶集團(tuán)采取的模式是:那就是堅(jiān)決放棄總代理制,花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。1997—1998年,舒蕾先從終端入手,在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺(tái)促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源,采取“先兩極,后中間”的渠道拓展原則,重點(diǎn)抓大賣場(chǎng)和零售店的鋪貨,從而帶動(dòng)中型店的開發(fā)。另外,舒蕾還在各大商場(chǎng)設(shè)立了1000多個(gè)專柜,不惜

4、一切代價(jià),讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報(bào)占據(jù)賣場(chǎng)最顯眼的位置。同時(shí)還組建銷售小分隊(duì),隨時(shí)為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補(bǔ)貨。據(jù)悉,目前舒蕾的網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)30多個(gè)城市,幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有舒蕾紅色的身影。而這種代價(jià)也不菲,舒蕾一次大型推廣會(huì)的費(fèi)用就高達(dá)500萬,從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場(chǎng)第二把交椅的奇跡來看,這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的,也是必須的。那么舒蕾是如何通過終端來改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度的呢?第一、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,實(shí)施終端壓制。在舒蕾的精心策劃下,曾出現(xiàn)過這樣的情況:在某些超市,品種齊全的寶潔

5、公司系列洗護(hù)產(chǎn)品集中在一兩個(gè)貨架上且偏于一隅;而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個(gè)貨架,搶盡了風(fēng)頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略,搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場(chǎng)份額,逐步成長(zhǎng)壯大。第二、打造聲勢(shì),改變消費(fèi)者態(tài)度,吸引消費(fèi)者的眼球。通過緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略,大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而,怎樣吸引住顧客注意力,讓他們樂得看、愿意買舒蕾的產(chǎn)品,又成了舒蕾終端賣場(chǎng)急需解決的問題。上市之初,舒蕾?zèng)]有強(qiáng)大的廣告支持,也沒什么名氣,只能通過打造賣場(chǎng)聲勢(shì)來留住顧客。首先,舒蕾會(huì)確定最佳賣場(chǎng)尋找客源。這樣做的好

6、處在于客流量最大的地方可以吸引人氣,便于活動(dòng)開展,同時(shí)最佳賣場(chǎng)的銷售額相對(duì)也是最多的,對(duì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額也非常重要。接著,舒蕾制造宏大氣勢(shì)吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場(chǎng)促銷,店面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟,廣場(chǎng)上還懸掛2條橫幅,超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告,超市主通道上立有要幾個(gè)舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進(jìn)入主賣場(chǎng),消費(fèi)者第一感受就是來到了一片紅色海洋中,整個(gè)賣場(chǎng)的布置錯(cuò)落有致,極具震撼力,給顧客留下深刻的印象。最后,舒蕾用簡(jiǎn)明生動(dòng)的賣場(chǎng)信息留住顧客。舒蕾的終端賣場(chǎng)的傳播原則是:傳達(dá)越少,消費(fèi)者接受的越多。的確,現(xiàn)在

7、的廣告信息太多,消費(fèi)者樂于接受的是簡(jiǎn)單明了的信息。舒蕾在終端賣場(chǎng)總是力求清楚簡(jiǎn)明,不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費(fèi)者一望便知。不僅便于消費(fèi)者的品牌識(shí)別,也方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。一方面加大了銷售量,也有效的傳播了品牌知名度。第三、獨(dú)特的終端促銷策略:牢牢抓住消費(fèi)者。舒蕾的銷售是從賣場(chǎng)終端做起的,打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則,不在廣告、派發(fā)方面比拼,省下這些費(fèi)用,用于終端賣場(chǎng)促銷上。那么舒蕾的促銷為何如此有效呢?首先,舒蕾在終端賣場(chǎng)實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù),安排了很多促銷、導(dǎo)購(gòu)人員,讓舒蕾有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸,吸

8、引顧客的注意力。進(jìn)而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì),讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求,成為忠實(shí)的顧客。最后以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品,很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。其次,舒蕾的終端促銷很有競(jìng)爭(zhēng)力:(1舒蕾的促銷產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少,但很多不如舒蕾見效,原因就在于這些廠家還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一,