《舒蕾的終端營(yíng)銷》PPT課件

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1、舒蕾的終端營(yíng)銷絲寶集團(tuán)中國(guó)總部位于湖北省武漢市，1989年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一、企業(yè)背景1996年3月6日，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露上市“舒蕾”品牌定位？寶潔：潘婷潘婷廣告.flv，海飛絲海飛絲廣告.flv，飄柔廣告.flv聯(lián)合利華：力士力士廣告.flv舒蕾舒蕾?gòu)V告.flv一、企業(yè)背景1995年12月，新洗發(fā)水調(diào)研小組調(diào)查分析寶潔、聯(lián)合利華、重慶奧

2、妮、上?；ㄍ蹁N售渠道專柜廣告銷售情況一、企業(yè)背景找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋：普遍存在偏重向經(jīng)銷商批發(fā)，忽視終端直接銷售，忽視廣告等宣傳攻勢(shì)等問(wèn)題。1997年，市場(chǎng)占有率排名升至第七。2000年，“舒蕾”再次成為中國(guó)“保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”，并獲得“2000年中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)名優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào)，市場(chǎng)占有率超過(guò)“海飛絲”，達(dá)到了15％，全國(guó)排名第二。2002年，“舒蕾”在全國(guó)市場(chǎng)的占有率又上升19％。2004年11月15日，“舒蕾SLEK”被國(guó)家行政管理總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)2006年9月，順利通過(guò)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”一、企業(yè)

3、背景（一）終端型營(yíng)銷模式的形成（1）寶潔的營(yíng)銷模式：資本優(yōu)勢(shì)+世界知名品牌+卓越的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力（2）20世紀(jì)90年代后期中國(guó)商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演變：百貨大樓=》超級(jí)市場(chǎng)（銷售渠道的終端）二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成直銷：生產(chǎn)者----------------------------消費(fèi)者一層渠道：生產(chǎn)者------零售商-------消費(fèi)者二層渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者影響因素：顧客特性、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成（3）絲寶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，A.化妝用品的消費(fèi)者多是情感型、沖

4、動(dòng)型的人，銷售現(xiàn)場(chǎng)的刺激（包括廣告宣傳、人員推銷、優(yōu)惠促銷、公共活動(dòng)等等）對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的影響非常大；B.中國(guó)人容易受到其周?chē)后w的影響，許多人本不愿購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很多人在排隊(duì)甚至搶購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)，或很多人都在說(shuō)該產(chǎn)品好時(shí)，他也會(huì)怦然心動(dòng)，跟隨群體的行為或認(rèn)同群體的態(tài)度二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成終端營(yíng)銷模式是指經(jīng)營(yíng)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用商品堆碼、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳、發(fā)放贈(zèng)品和宣傳手冊(cè)、人員推銷、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等促銷手段，來(lái)營(yíng)造、烘托銷售現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)氣氛，從而直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二、決勝終端（二）終端

5、市場(chǎng)的建設(shè)--“地毯式”的鋪網(wǎng)“舒蕾”利用絲寶化妝品數(shù)年積攢下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)資源，遵循了“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點(diǎn)抓住各地零售終端的大型賣(mài)場(chǎng)和零售小店的鋪貨，并輻射和帶動(dòng)中型店的開(kāi)發(fā)“舒蕾”在全國(guó)30多個(gè)城市都擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)終端，幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有“舒蕾”的銷售柜臺(tái)。而且，“舒蕾”還在積極拓展自己的終端市場(chǎng)范圍，努力尋找潛在的市場(chǎng)空間二、決勝終端（三）終端市場(chǎng)的控制（1）科學(xué)的銷售終端管理方式：“舒蕾”能夠及時(shí)準(zhǔn)確地使舒蕾洗發(fā)水到達(dá)零售終端，并擺放在店面最顯眼的位置，同時(shí)配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動(dòng)，使

6、“舒蕾”在濃重的氛圍下理所當(dāng)然地成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)的首選品牌。二、決勝終端（三）終端市場(chǎng)的控制（2）“舒蕾”保證及時(shí)供貨、給銷售商以一定比例的銷售提成外，還向各地銷售商免費(fèi)提供各種服務(wù)，如免費(fèi)為銷售商訂做店面招牌，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳印刷品和各種小禮品等等。（3）“舒蕾”也嚴(yán)格要求各地零售商配合其產(chǎn)品的特性和不同的銷售要求來(lái)陳列商品，如舒蕾專柜的長(zhǎng)度、商品擺放層數(shù)、堆頭形狀、與其他同類商品的擺放次序等等，都有明確規(guī)定。二、決勝終端（四）終端營(yíng)銷的策略---地面戰(zhàn)（1）貼身短打，終端壓制緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[放，并努力爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚

7、至更多的陳列空間，“舒蕾”的各種宣傳海報(bào)和宣傳品力爭(zhēng)張貼在最顯眼的位置，而在“舒蕾”自身的陳列專柜，“舒蕾”的堆碼則獨(dú)具特色，顯眼而且醒目終端專業(yè)促銷人員二、決勝終端（2）形象溝通，直指人心a.戶外媒體、售點(diǎn)宣傳溝通：消費(fèi)者的品牌印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)b.銷售時(shí)點(diǎn)廣告(PromotionOnPoint，POP)c.簡(jiǎn)明生動(dòng)的“淺嘗”信息二、決勝終端（3）終端促銷，常做常新a.贈(zèng)品促銷:贈(zèng)品種類豐富,迷你小風(fēng)扇、便攜式吹風(fēng)機(jī)、打火機(jī)、小雨傘等b.人員促銷:專業(yè)促銷人員c.活動(dòng)促銷:節(jié)假日大規(guī)模的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演d.聯(lián)合促銷:立志于

8、品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng),時(shí)尚、潮流產(chǎn)品升級(jí),“柔順專家”、“去屑先鋒”、“炬油博士”、“清涼天使”等多款品種舒蕾世紀(jì)星”全國(guó)電視評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)二、決勝終端三、成功與挑戰(zhàn)——舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？“有促銷，有銷量；沒(méi)促銷，沒(méi)銷量”2002年舒蕾業(yè)績(jī)下滑舒蕾的終端營(yíng)銷模式錯(cuò)了？三、成功與挑戰(zhàn)——舒蕾終端