《舒蕾的終端營銷》PPT課件

《《舒蕾的終端營銷》PPT課件》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、舒蕾的終端營銷絲寶集團(tuán)中國總部位于湖北省武漢市，1989年進(jìn)入中國大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)一、企業(yè)背景1996年3月6日，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露上市“舒蕾”品牌定位？寶潔：潘婷潘婷廣告.flv，海飛絲海飛絲廣告.flv，飄柔廣告.flv聯(lián)合利華：力士力士廣告.flv舒蕾舒蕾廣告.flv一、企業(yè)背景1995年12月，新洗發(fā)水調(diào)研小組調(diào)查分析寶潔、聯(lián)合利華、重慶奧

2、妮、上海花王銷售渠道專柜廣告銷售情況一、企業(yè)背景找到競爭對手的軟肋：普遍存在偏重向經(jīng)銷商批發(fā)，忽視終端直接銷售，忽視廣告等宣傳攻勢等問題。1997年，市場占有率排名升至第七。2000年，“舒蕾”再次成為中國“保護(hù)消費(fèi)者基金會推薦產(chǎn)品”，并獲得“2000年中國保護(hù)消費(fèi)者基金會名優(yōu)產(chǎn)品”稱號，市場占有率超過“海飛絲”，達(dá)到了15％，全國排名第二。2002年，“舒蕾”在全國市場的占有率又上升19％。2004年11月15日，“舒蕾SLEK”被國家行政管理總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)2006年9月，順利通過“中國名牌產(chǎn)品”一、企業(yè)

3、背景（一）終端型營銷模式的形成（1）寶潔的營銷模式：資本優(yōu)勢+世界知名品牌+卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力（2）20世紀(jì)90年代后期中國商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演變：百貨大樓=》超級市場（銷售渠道的終端）二、決勝終端（一）終端型營銷模式的形成直銷：生產(chǎn)者----------------------------消費(fèi)者一層渠道：生產(chǎn)者------零售商-------消費(fèi)者二層渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者影響因素：顧客特性、產(chǎn)品、中間商、競爭、企業(yè)、環(huán)境二、決勝終端（一）終端型營銷模式的形成（3）絲寶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，A.化妝用品的消費(fèi)者多是情感型、沖

4、動型的人，銷售現(xiàn)場的刺激（包括廣告宣傳、人員推銷、優(yōu)惠促銷、公共活動等等）對其購買欲望和購買行動的影響非常大；B.中國人容易受到其周圍群體的影響，許多人本不愿購買某種產(chǎn)品，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很多人在排隊(duì)甚至搶購該產(chǎn)品時(shí)，或很多人都在說該產(chǎn)品好時(shí)，他也會怦然心動，跟隨群體的行為或認(rèn)同群體的態(tài)度二、決勝終端（一）終端型營銷模式的形成終端營銷模式是指經(jīng)營者在銷售現(xiàn)場運(yùn)用商品堆碼、銷售現(xiàn)場廣告宣傳、發(fā)放贈品和宣傳手冊、人員推銷、公關(guān)、有獎銷售活動等促銷手段，來營造、烘托銷售現(xiàn)場的商業(yè)氣氛，從而直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。二、決勝終端（二）終端

5、市場的建設(shè)--“地毯式”的鋪網(wǎng)“舒蕾”利用絲寶化妝品數(shù)年積攢下來的網(wǎng)絡(luò)資源，遵循了“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點(diǎn)抓住各地零售終端的大型賣場和零售小店的鋪貨，并輻射和帶動中型店的開發(fā)“舒蕾”在全國30多個(gè)城市都擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)終端，幾乎每個(gè)二級、三級市場都有“舒蕾”的銷售柜臺。而且，“舒蕾”還在積極拓展自己的終端市場范圍，努力尋找潛在的市場空間二、決勝終端（三）終端市場的控制（1）科學(xué)的銷售終端管理方式：“舒蕾”能夠及時(shí)準(zhǔn)確地使舒蕾洗發(fā)水到達(dá)零售終端，并擺放在店面最顯眼的位置，同時(shí)配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動，使

6、“舒蕾”在濃重的氛圍下理所當(dāng)然地成為消費(fèi)者購買洗發(fā)水時(shí)的首選品牌。二、決勝終端（三）終端市場的控制（2）“舒蕾”保證及時(shí)供貨、給銷售商以一定比例的銷售提成外，還向各地銷售商免費(fèi)提供各種服務(wù)，如免費(fèi)為銷售商訂做店面招牌，免費(fèi)贈送宣傳印刷品和各種小禮品等等。（3）“舒蕾”也嚴(yán)格要求各地零售商配合其產(chǎn)品的特性和不同的銷售要求來陳列商品，如舒蕾專柜的長度、商品擺放層數(shù)、堆頭形狀、與其他同類商品的擺放次序等等，都有明確規(guī)定。二、決勝終端（四）終端營銷的策略---地面戰(zhàn)（1）貼身短打，終端壓制緊靠競爭對手?jǐn)[放，并努力爭取與競爭對手相仿甚

7、至更多的陳列空間，“舒蕾”的各種宣傳海報(bào)和宣傳品力爭張貼在最顯眼的位置，而在“舒蕾”自身的陳列專柜，“舒蕾”的堆碼則獨(dú)具特色，顯眼而且醒目終端專業(yè)促銷人員二、決勝終端（2）形象溝通，直指人心a.戶外媒體、售點(diǎn)宣傳溝通：消費(fèi)者的品牌印象，刺激消費(fèi)者購買b.銷售時(shí)點(diǎn)廣告(PromotionOnPoint，POP)c.簡明生動的“淺嘗”信息二、決勝終端（3）終端促銷，常做常新a.贈品促銷:贈品種類豐富,迷你小風(fēng)扇、便攜式吹風(fēng)機(jī)、打火機(jī)、小雨傘等b.人員促銷:專業(yè)促銷人員c.活動促銷:節(jié)假日大規(guī)模的活動現(xiàn)場表演d.聯(lián)合促銷:立志于

8、品牌的永續(xù)經(jīng)營,時(shí)尚、潮流產(chǎn)品升級,“柔順專家”、“去屑先鋒”、“炬油博士”、“清涼天使”等多款品種舒蕾世紀(jì)星”全國電視評獎活動二、決勝終端三、成功與挑戰(zhàn)——舒蕾終端營銷還能走多久？“有促銷，有銷量；沒促銷，沒銷量”2002年舒蕾業(yè)績下滑舒蕾的終端營銷模式錯了？三、成功與挑戰(zhàn)——舒蕾終端