飄柔VS舒蕾.ppt

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1、飄柔與舒蕾的對(duì)比第四組：陳明媚，李雪蓮洗發(fā)水行業(yè)品牌分析洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類，在人們的日常生活中有著不可替代的重要性。所以我們這次所做調(diào)查的產(chǎn)品是：飄柔和舒蕾2011年中國(guó)十大洗發(fā)水品牌NO.1海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司出品)NO.2清揚(yáng)CLEAR(聯(lián)合利華出品)NO.3夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華出品)NO.4霸王洗發(fā)水(霸王國(guó)際集團(tuán))NO.5潘婷PANTENE(寶潔公司出品)NO.6力士LUX(聯(lián)合利華出品)NO.7飄柔REJOICE(寶潔公司出品)NO.8拉芳洗發(fā)水(拉芳國(guó)際集團(tuán))NO.9舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團(tuán)出品)N

2、O.10沙宣(寶潔公司旗下品牌)一.品牌導(dǎo)入期1.飄柔89年到90年代初口號(hào)：令秀發(fā)更柔順宣傳開(kāi)拓廣告建立基本需求2.舒蕾1996年3月——1999年，提倡"頭發(fā)和頭皮雙重護(hù)理"的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，取得初步成功。二.品牌成長(zhǎng)期1.飄柔90年代初到90年代中期有焗油效果的護(hù)發(fā)洗發(fā)露勸說(shuō)廣告，建立選擇2.舒蕾1999年——2004年，2002年，提出：“美麗源自健康，健康源自質(zhì)量”，2003年，全新包裝全新的美，舒蕾產(chǎn)品包裝全面升級(jí)，獲得產(chǎn)品認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)三.品牌成熟期1.飄柔90年代初到2006年自信樂(lè)觀積極的品牌形象提醒廣

3、告，品牌形象2.舒蕾2004——2008年，2004年，被正式認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2008年，舒蕾健康美麗拍檔大型系列攻關(guān)活動(dòng)自9月15日在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)以來(lái)，一個(gè)多月時(shí)間里取得較大的社會(huì)反響和突出的新品推廣效果，進(jìn)一步推動(dòng)了舒蕾品牌2008年市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四.品牌衰退期1.飄柔不同看法：（1）未進(jìn)入衰退期（2）從2006年推出9.9元飄柔洗發(fā)露開(kāi)始2.舒蕾2008至今五。各自的口號(hào)1.飄柔從頭到尾絲絲垂順發(fā)質(zhì)動(dòng)人氣質(zhì)動(dòng)心一次洗護(hù)分別看得見(jiàn)發(fā)動(dòng)心動(dòng)讓每一位中國(guó)女性每一面都美順起來(lái)2.舒蕾舒蕾綻放美麗人生好頭發(fā)為

4、好護(hù)理六。目標(biāo)受眾定位1.飄柔訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。飄柔的使用者集中在學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí)這一范疇。2.舒蕾18~35歲年輕女性七、品牌形象定位1.飄柔飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世人面前。因此飄柔抓住“柔順”、“自信”大做文章，情感訴求再筑品牌高度。2.舒蕾舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場(chǎng)是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，以頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理的概念令消費(fèi)者耳目一新，迅速

5、成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌。八。品牌訴求1.飄柔（1）清潔功能（基本功能）；（2）營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚功能（附加增值功能）；（3）品牌精神行銷（最高境界不斷鞏固知名度，不斷增加指明消費(fèi)者）2.舒蕾（1）氧活頭皮護(hù)理系列（2）經(jīng)典護(hù)理系列（3）健康去屑系列九。品牌市場(chǎng)占有率和滲透率比較十.所屬集團(tuán)飄柔：寶潔公司出品（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。）舒蕾：絲寶集團(tuán)出品（絲寶集團(tuán)是在香港注冊(cè)的國(guó)際集團(tuán)公司。1989年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，并在湖北省武漢市設(shè)立中國(guó)管理

6、總部。以“追求美的真諦、創(chuàng)造美的事業(yè)、奉獻(xiàn)美的至誠(chéng)、共建美的世界”為企業(yè)理念。）十.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1.飄柔優(yōu)勢(shì)（1）飄柔的功能定位非常明確，自始至終都定位為"柔順“這一訴求。（2）價(jià)格定位：以“高質(zhì)量低價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺(jué)。(3)相對(duì)于舒蕾，飄柔的品牌忠誠(chéng)度高，消費(fèi)者比較信賴飄柔劣勢(shì)（1）飄柔的外包裝多為長(zhǎng)方形，比較單調(diào)，無(wú)法滿足追求時(shí)尚以及特別外形的消費(fèi)心理。（2）廣告沒(méi)有創(chuàng)意一成不變，讓對(duì)手有機(jī)可乘。2.舒蕾優(yōu)勢(shì)（1）不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡(jiǎn)明，令消費(fèi)者一望便知。（2）其特有的舒蕾

7、紅與深藍(lán)色標(biāo)識(shí)、瓶形為特征的視覺(jué)形象識(shí)別的核心元素始終沒(méi)有改變。一貫的形象宣傳策略給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也有效地傳播了品牌知名度。（3）終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉，對(duì)于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)揮了巨大作用劣勢(shì)（1）品牌定位與品牌世界之間的錯(cuò)位。（2）功能層面的品牌價(jià)值已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，在此舒蕾品牌應(yīng)該走感情承諾之路，讓消費(fèi)者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候卻推出了好頭發(fā)、好護(hù)理的品牌價(jià)值觀，繼續(xù)在功能層面強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而將自己置于一個(gè)不利的品牌競(jìng)爭(zhēng)地位。（3）沒(méi)有像寶潔

8、一樣有精確的品牌定位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌是有著相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個(gè)方向努力，品牌的核心價(jià)值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價(jià)值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。感謝您的關(guān)注