半山海景別墅上市推廣策劃方案

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1、深圳招商地產(chǎn)半山海景別墅上市推廣策劃方案廣東省廣告公司內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分內(nèi)容綱要一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析三、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析四、目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)單分析一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤(pán)數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。深圳市的別墅項(xiàng)目大約有36個(gè)；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅約15個(gè)左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在60套以下，有的不過(guò)一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過(guò)100套的只有離中心相對(duì)較遠(yuǎn)的仙湖山莊

2、、月亮灣山莊。市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期20套中剩下的16套，棕櫚泉?jiǎng)e墅即將推出的有20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒(méi)有太大的壓力，但在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點(diǎn)，因此，一些較為高級(jí)的別墅往往以得天獨(dú)厚的山光水色來(lái)

3、取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒(méi)太大的特色。盡管銀湖以深圳較早且較為高級(jí)的別墅區(qū)出現(xiàn)，但在一條小小的峽谷內(nèi)，僅僅是別墅項(xiàng)目就有7家之多，不少別墅小區(qū)內(nèi)容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣，同時(shí)各小區(qū)又沒(méi)有明顯的小區(qū)個(gè)性。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說(shuō)是難覓的，半山海景別墅項(xiàng)目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過(guò)主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級(jí)別墅中獨(dú)樹(shù)一幟。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。深圳的別墅項(xiàng)目幾乎都是選址在依山傍水的地帶，或是有獨(dú)特的人文景觀支撐（如憑依高爾夫美景），目前市區(qū)的這

4、些資源幾乎都被開(kāi)發(fā)殆盡，別墅開(kāi)發(fā)走向郊區(qū)已呈現(xiàn)較為明顯的勢(shì)頭。郊區(qū)別墅越來(lái)越多，東部海邊已成為典型的別墅度假地，寶安和龍崗等地的別墅是吸引當(dāng)?shù)氐耐鈦?lái)投資商的重要選擇地。銀湖和蛇口是深圳的高檔別墅的聚集地，但銀湖在棕櫚泉第二期開(kāi)發(fā)完畢后，幾乎不再有新的別墅項(xiàng)目，半山別墅是蛇口最后一塊可倚山望海的別墅用地，宣揚(yáng)時(shí)適當(dāng)打出“絕版發(fā)售”，對(duì)潛在消費(fèi)群有一定的煽動(dòng)性和吸引力。之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。深圳別墅分布都較為集中，每個(gè)樓盤(pán)的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項(xiàng)目的推廣

5、均較為含蓄，樓盤(pán)的檔次在消費(fèi)者的感覺(jué)和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。通過(guò)一些較為高雅的事件活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷會(huì)取得較好的促銷效果。二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營(yíng)的距離；即將開(kāi)通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇口在地理位置上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。半山海景別墅依托著蛇口這個(gè)大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時(shí)，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認(rèn)同。借

6、助蛇口的背景優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓消費(fèi)者忽略其負(fù)面印象，是潛在消費(fèi)者認(rèn)同半山海景別墅的基本前提。自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤(pán)高尚的素質(zhì)開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來(lái)的美好聯(lián)想依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地周邊有商業(yè)購(gòu)物中心、餐飲、俱樂(lè)部及保齡球等多種娛樂(lè)配套，有著名的育才小學(xué)和中學(xué)。有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多個(gè)客貨碼頭通向各地，即將開(kāi)通的西部通道可直達(dá)香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。新時(shí)代廣場(chǎng)等高級(jí)寫(xiě)字樓、明華酒店等高級(jí)酒店和酒吧街等高檔娛樂(lè)社區(qū)構(gòu)成了一

7、個(gè)高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個(gè)圈安靜的一隅。外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報(bào)警系統(tǒng)。招商地產(chǎn)在蛇口及深圳，代表了一種實(shí)力和身份，半山別墅的質(zhì)量和檔次則很自然就擁有了一種品牌基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費(fèi)者進(jìn)一步了解半山海景別墅的機(jī)會(huì)。山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對(duì)整個(gè)小區(qū)的高檔形象有很大影響。護(hù)坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會(huì)對(duì)前期發(fā)售帶來(lái)較大的負(fù)面影響。此項(xiàng)目往往被認(rèn)為是龜山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認(rèn)為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)

8、管理仍存在較多不盡人意之處。已有業(yè)主對(duì)它們的負(fù)面口碑傳播，都可能會(huì)影響潛在消費(fèi)者的抉擇。市場(chǎng)威脅銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對(duì)靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)；與半山靠近的南