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《半山海景別墅上市推廣策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、深圳招商房地產(chǎn)有限公司半山海景別墅上市推廣策劃案2000年7月內(nèi)容綱要第一項.市場背景分析部分第二項.項目品牌整合部分第三項.項目推廣策略部分第一項.市場背景分析部分一、深圳別墅市場簡析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。二、半山項目的優(yōu)劣勢分析自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的
2、素質(zhì)開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想優(yōu)勢劣勢與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙周邊環(huán)境的影響工地建設(shè)初期的環(huán)境影響龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響市場威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競爭南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭深圳市區(qū)周邊別墅群落的消費者分流半山海景別墅的自然景觀生活交通配套開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢托絕版發(fā)售精品路線。潛在機會三、主要別墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅區(qū)仍具有較強的競爭力。銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項配套不能跟上。半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨特的人文環(huán)境為依托，強調(diào)
3、自身樓盤的個性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)。3、蛇口附近的別墅群落月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢，均不能形成很大威脅。四、目標(biāo)消費群分析通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費者的一些消費心理和特征。1、目標(biāo)消費群人文特征職業(yè)私營或外資企業(yè)的老板（26%）。企業(yè)或機構(gòu)的高級管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡30-45歲（62%）地區(qū)來源多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的非
4、常住戶口者）,少部分是因工作常駐深圳的港澳人士及海外人士購買目的：家居2、購買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。3、消費者對戶型及面積的要求別墅消費家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計符合大多數(shù)潛在消費者的需求，較有優(yōu)勢。4、目標(biāo)消費群樂于接受的推廣方式對于別墅消
5、費者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調(diào)查中被提及。5、目標(biāo)消費群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報紙和電視，是別墅目標(biāo)消費群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，
6、對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。6、經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費群。7、別墅消費者的心理特點單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營造建筑與自然的融合
7、，進而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費者的利益點在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴第二項.項目品牌整合部分在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳樓盤訴求點分析的結(jié)論找到一個與眾不同的興奮點締造別墅
8、文化與生活半山海景別墅文化與生活：崇尚個性、回歸自我回歸自然的歸屬
