伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意

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1、委托單位：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部提交單位：華南國際市場研究有限公司北京分公司報告日期：2001年2月15日RESEARCHINTERNATIONALCHINALTD.,BEIJINGOFFICE地址:北京市朝陽門外大街20號，聯(lián)合大廈八層801，812室郵編:100020電話:(86-10)65883525，65886056傳真:(86-10)65885527E-Mail:beijing@research-int.com.cn伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告（北京）報告摘要總體而言，ACE酸牛奶的三個創(chuàng)意因迎合了消費者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會者的好評。雙歧菌酸牛奶的三個創(chuàng)意中，創(chuàng)意

2、5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意6好喝又健康篇獲得了中等程度的評價和接受程度。而各組對創(chuàng)意4的評價都非常低。創(chuàng)意1營養(yǎng)篇：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度都很高。（ACE酸牛奶）創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費者對營養(yǎng)的實際需求，符合伊利“健康”、“營養(yǎng)”的品牌形象等因素，贏得了很高的評價和接受程度。特別是大學(xué)生組。（年輕上班組未測該創(chuàng)意）創(chuàng)意2美麗篇：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。（ACE酸牛奶）創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對多數(shù)與會者很有吸引力，特別是中年媽媽組。創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進新陳代謝”等對與會者理解和接受創(chuàng)意有負面影響，如：年輕上班組對創(chuàng)意的接受程度較低，

3、當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語后，與會者對創(chuàng)意及產(chǎn)品的評價及接受程度明顯提高。這些術(shù)語和“美麗”連在一起感覺不自然。（三組均測試了該創(chuàng)意）創(chuàng)意3輕松篇：中年媽媽組對創(chuàng)意的評價及接受程度非常高，但年輕上班組對創(chuàng)意的評價和接受程度不高。（ACE酸牛奶）創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題“隨心所欲的輕松自在”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會者和個別年輕上班組與會者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評。雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費者的語言習(xí)慣。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意4健康活力篇：在各組均獲得了很低的接受程度和評價。（雙歧因子）

4、有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語和一些很理性的文字，如“產(chǎn)生”，“制造”等連在一起，感覺有些晦澀、難懂（與會者看到創(chuàng)意后的第一反映是“象一個藥品廣告”）。使與會者對創(chuàng)意的理解及接受程度很低。對雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對這個創(chuàng)意的整體接受程度很低。（年輕上班組未測試該創(chuàng)意）創(chuàng)意5雙重營養(yǎng)篇：在各組獲得中等程度的評價和接受程度。（雙歧桿菌）語言通俗，流暢，主題“雙重營養(yǎng)”對上班組與會者有一定吸引力。對中年媽媽組的吸引力較弱。營養(yǎng)，健康迎合了消費者對酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨特性。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意）創(chuàng)意6好喝又健康：在年輕上班組贏得了很高的評價和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對這個創(chuàng)意的評價

5、和接受程度很低。（雙歧桿菌）年輕上班組認(rèn)為這個創(chuàng)意突出了口味和營養(yǎng)、健康，語言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很高。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨特性，因此對任何有“好喝又健康”特點的酸牛奶都很愿意嘗試。大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個創(chuàng)意的語言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨特性，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很低。（三組均測試該創(chuàng)意）雖然ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評價，但三個ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個能在各組獲得較一致的接受程度和評價，因為：多數(shù)與會者希望伊利ACE酸牛奶能同時具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點。沒有一個創(chuàng)意能夠在信息的充

6、分性方面滿足消費者的需求。除創(chuàng)意1營養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人感覺生硬、不容易接受的術(shù)語或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺生硬，不容易理解，從而影響了消費者對創(chuàng)意的理解和接受。對概念中維生素A、C、E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度與會者對在酸牛奶中添加維生素A、C、E的接受程度很高，對添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。維生素A、C、E與會者根據(jù)自己的常識和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補充維生素一定對身體健康有好處。與會者認(rèn)為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。這一點非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營養(yǎng)，健康。相比較而言，對維生素A的認(rèn)知程度低于對維

7、生素C、E的認(rèn)知。因為，很多化妝品中都添加維生素E作為減緩衰老的成分。根據(jù)常識認(rèn)為維生素C有宜于軟化血管。雙歧桿菌/雙歧因子與會者對雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的了解。認(rèn)為在酸牛奶/飲料中添加雙歧桿菌/雙歧因子并不新鮮。適合小孩飲用，不適合自己。認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫蛇添足的效果。整體而言，認(rèn)為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包