成熟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

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1、成熟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究摘要：產(chǎn)品在成熟期時(shí)，市場(chǎng)需求逐漸飽和，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到頂峰，但隨之而來(lái)的是同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，這將導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)逐漸減慢，甚至導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)額。企業(yè)想要増長(zhǎng)銷(xiāo)售額，關(guān)鍵是使產(chǎn)品的成熟期盡可能地延長(zhǎng)，而這就需要準(zhǔn)確掌控產(chǎn)品在成熟期的市場(chǎng)銷(xiāo)售特征，建立更加穩(wěn)定有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成新型的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，并改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品成熟期；營(yíng)銷(xiāo)渠道；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品的成熟期是市場(chǎng)需求趨于飽和的最長(zhǎng)時(shí)期，也是產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到頂點(diǎn)的黃金時(shí)期，更是企業(yè)利潤(rùn)最為鼎盛的時(shí)期。因此準(zhǔn)確掌控產(chǎn)品在成熟期的市場(chǎng)銷(xiāo)售特征，采取正確的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的

2、策略，建立穩(wěn)定的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，使產(chǎn)品的成熟期盡可能地延長(zhǎng)，從而使產(chǎn)品在這一周期內(nèi)發(fā)揮其最大的有效性，以此促使企業(yè)的生產(chǎn)投資能夠盡可能獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。成熟產(chǎn)品若想在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和穩(wěn)健發(fā)展，必須深入思考并盡快解決這些問(wèn)題。一、產(chǎn)品在成熟期時(shí)的市場(chǎng)特征產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，是各同類(lèi)產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)并相互之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在這一周期企業(yè)最初發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)上原先有的同類(lèi)產(chǎn)品植入更先進(jìn)的技術(shù)，想要取代原先同類(lèi)產(chǎn)品占有市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)己然消失。從而導(dǎo)致的后果是，產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額逐漸減少，甚至在銷(xiāo)售額達(dá)到頂峰之后出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的成熟階段又可被具體分為三個(gè)時(shí)期：1.

3、成長(zhǎng)期。產(chǎn)品處于成熟階段中的成長(zhǎng)期時(shí)，是市場(chǎng)所占份額最為充盈的時(shí)期，不僅前期的顧客會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，還會(huì)帶來(lái)其他一部分潛在顧客進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量仍然會(huì)有所提高，但與之前相比較銷(xiāo)售額卻有所下落；2.穩(wěn)定期。產(chǎn)品處于成熟階段中的穩(wěn)定期時(shí)，市場(chǎng)所占份額仍然充盈，但是卻缺少新鮮血液的進(jìn)入。這個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量將處于相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但是銷(xiāo)倍額卻出現(xiàn)窒礙甚至是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)；3.衰退期。產(chǎn)品處丁成熟階段屮的衰退期時(shí)，顧客的選擇逐漸趨向新型的同類(lèi)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)期的雖然還有銷(xiāo)售量，但是銷(xiāo)售額卻已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，各種同類(lèi)型的產(chǎn)品之間的功能也大致相同，甚至冇的產(chǎn)品除了標(biāo)志外，顏色，外形，

4、大小也幾乎相同，所以顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)常會(huì)眼花繚亂難以選擇。因此，顧客會(huì)對(duì)不同的品牌進(jìn)行比較后，或因性?xún)r(jià)比、或因大眾化等來(lái)選擇自己想要的產(chǎn)品。對(duì)于一直選擇同個(gè)品牌的顧客來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量是其決定繼續(xù)選擇的主要原因，而潛在顧客往往就會(huì)選擇更加大眾化的品牌。在同品質(zhì)和同價(jià)格的產(chǎn)品選擇時(shí)，該產(chǎn)品的倍后維護(hù)和維修是否便捷，也會(huì)是影響顧客是否決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。二、產(chǎn)處于成熟期時(shí)應(yīng)要有的銷(xiāo)售渠道策略根據(jù)產(chǎn)品處于成熟期的市場(chǎng)銷(xiāo)售特征可以看出，成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售最為關(guān)鍵的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好這一時(shí)期，建立適應(yīng)市場(chǎng)需求的銷(xiāo)售機(jī)制，運(yùn)用合理的銷(xiāo)售渠道策略，從而促使企業(yè)的生產(chǎn)投資能夠盡可能獲取更多

5、的經(jīng)濟(jì)效益。成熟產(chǎn)品若想在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和穩(wěn)健發(fā)展，必須深入思考并盡快解決這些問(wèn)題。1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的改良與創(chuàng)新(1)以企業(yè)的最終盈利為目的，運(yùn)用科學(xué)有效的管理方法和先進(jìn)的科技技術(shù)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不能創(chuàng)造盈利的環(huán)節(jié)去除，使產(chǎn)品的生產(chǎn)周期盡可能地縮短，擴(kuò)大生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，根據(jù)顧客的需求將供應(yīng)鏈的組成結(jié)構(gòu)重新定義，使企業(yè)利潤(rùn)獲得最大化，以達(dá)到最終盈利的目的。(2)隨著時(shí)代科技的發(fā)展，顧客的對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)方式也要求越來(lái)越方便，網(wǎng)上選擇購(gòu)買(mǎi)并且直接送貨上門(mén)的方式被顧客廣泛的接受。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將虛擬系統(tǒng)和實(shí)體銷(xiāo)售相結(jié)合建立適應(yīng)顧客需求的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，從銷(xiāo)售渠道的終端逆向延

6、伸到銷(xiāo)售渠道的開(kāi)端，從而拉動(dòng)消費(fèi)，達(dá)到企業(yè)的最終盈利冃的。(3)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的改變來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，顧客在選擇商品時(shí)往往會(huì)考慮到商品品牌的知名度，企業(yè)要想加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量首先必須打響品牌的知名度，從而更有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的科技技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品并開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的全新功能，以滿(mǎn)足顧客不同方面的需求。2.促使信息共享更為有效快捷市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高效且精確的對(duì)市場(chǎng)需求信息加以收集反饋，從而建立起更為有效的銷(xiāo)售渠道來(lái)拓展市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品在處于成熟階段時(shí)，企業(yè)急需在穩(wěn)定老客戶(hù)的同時(shí)利用合作企業(yè)之間得信息互通與共享開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，并充分收集客戶(hù)需求信息，分析

7、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供貨信息，從而形成一套及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)供應(yīng)與需求的信息網(wǎng)。針對(duì)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品新功能的需求，企業(yè)需優(yōu)化科技技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行改良或是研發(fā)出新型產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、代理商等渠道商和客戶(hù)之間建立起和諧良好的信息共享關(guān)系，在加強(qiáng)鞏固企業(yè)與渠道商之間的合作與互贏關(guān)系的同時(shí)通過(guò)企業(yè)、渠道商和客戶(hù)三方之間的良好溝通與交流從而了解客戶(hù)的心理需求，因?yàn)?，產(chǎn)品處于成熟期階段時(shí)，市場(chǎng)上同類(lèi)型、同質(zhì)量的產(chǎn)品比比皆是，了解并滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求才是客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。