工程產(chǎn)品銷售論文工程渠道產(chǎn)品營銷策略研究

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1、工程產(chǎn)品銷售論文：工程渠道產(chǎn)品營銷策略研究［摘要］工程渠道產(chǎn)品的銷售在其市場運(yùn)作的方法、業(yè)務(wù)人員銷售技巧的確立、公司客戶類型的開發(fā)與管理、公司品牌塑造的方式與途徑等問題上,都存在和以傳統(tǒng)4P為架構(gòu)的營銷體系諸多的區(qū)別。　?。坳P(guān)鍵詞］營銷；工程產(chǎn)品；渠道　　　　長期以來,在高校營銷學(xué)的研究體系中對快速消費(fèi)品的研究較多,這類產(chǎn)品的銷售大多通過常規(guī)的代理—經(jīng)銷模式進(jìn)行的,其重心在于產(chǎn)品和品牌形象的塑造；其營銷的一般模式在于營銷傳播和經(jīng)銷商體系的建立與管理；其企業(yè)運(yùn)營的方式在于生產(chǎn)和市場的有機(jī)結(jié)合與高度協(xié)調(diào)；其理論依托的原點(diǎn)大多建立在4P模式的營銷架構(gòu)中。而在營銷實(shí)踐的環(huán)節(jié)中,通過工程渠道銷售

2、的工業(yè)產(chǎn)品或者工程產(chǎn)品亦不在少數(shù),但工程渠道產(chǎn)品的銷售其市場運(yùn)作的方法、業(yè)務(wù)人員銷售技巧的確立、公司客戶類型的開發(fā)與管理、公司品牌塑造的方式與途徑等問題上,都存在和以傳統(tǒng)4P為架構(gòu)的營銷體系諸多的區(qū)別。筆者曾經(jīng)在一家工程類產(chǎn)品企業(yè)中做過兩年市場總監(jiān),在此過程中,對這一現(xiàn)象有著諸多思考。　　區(qū)別的存在關(guān)鍵在于其銷售渠道與客戶類型特點(diǎn)不同,在工程渠道產(chǎn)品的銷售中,單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,忽視產(chǎn)品為客戶提供的附加價值,單純的突出產(chǎn)品功能,忽視產(chǎn)品服務(wù)之外的技術(shù)和商務(wù)服務(wù)是不行的；單純的強(qiáng)調(diào)渠道拓展和擴(kuò)建,忽視工程渠道產(chǎn)品銷售的特點(diǎn),一味地追求渠道體系的多與廣,忽視渠道商家的質(zhì)量,乃至自主渠道與經(jīng)銷渠道

3、的配合與聯(lián)系是沒有質(zhì)量的渠道體系；一味地追求產(chǎn)品定價的高利潤而忽視工程項目帶來的品牌選出效應(yīng),追求產(chǎn)品定價所謂的“固定利潤空間”而忽視工程渠道產(chǎn)品銷售諸多突發(fā)因素導(dǎo)致的變動成本增加是會喪失其市場運(yùn)作靈活性的；過多以降價作為主要促銷手段而忽視外延產(chǎn)品的服務(wù)與工程配合,從而減低工程供需雙方的交易成本是得不償失的?！　?工程產(chǎn)品營銷的一般特征　　從一般形式上看,工程渠道產(chǎn)品的銷售存在以下六個方面的特征：　　(1)項目銷售金額較大,客戶選擇供應(yīng)商非常謹(jǐn)慎。工程產(chǎn)品往往涉及的產(chǎn)品數(shù)量較多,價值較大,客戶因此選擇會比較謹(jǐn)慎?！　?2)項目成交周期較長,需多次、多環(huán)節(jié)溝通才有可能促成交易。從尋找客戶

4、—建立信任—技術(shù)配合—效果展示—合同報價—項目成交,整個戰(zhàn)線在時間周期上較長；而溝通的群體往往會涉及客戶內(nèi)部的技術(shù)、工程、采購等各個部門。　　(3)客戶群體是多元的,以路燈銷售為例,其完成交易的客戶類型包括：設(shè)計方、業(yè)主方、工程承包方,在此環(huán)節(jié)中,客戶在整個銷售環(huán)節(jié)的不同階段其對項目成交起到的作用是不同的,因此項目流產(chǎn)的概率也相對于快速消費(fèi)品而言大大地增加了?！　?4)客戶非常重視產(chǎn)品售前技術(shù)支持和售后服務(wù)。由于工程產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)格大多是配合某一具體工程設(shè)定的,和標(biāo)準(zhǔn)化流通的產(chǎn)品在產(chǎn)品與項目的契合上有了更多的要求,技術(shù)含量較高,對供應(yīng)商售前和售后的服務(wù)要求更為嚴(yán)格。　　(5)工

5、程產(chǎn)品的營銷傳播渠道往往和大眾傳播是不同的,其傳播的途徑和媒體選擇更多偏向于相對專業(yè)的細(xì)分媒體。此類媒體的受眾往往是其產(chǎn)品銷售的設(shè)計方、工程承包方,而直接針對業(yè)主的傳播在工程產(chǎn)品企業(yè)的比例相對前兩者而言,相對較少?！　?6)信任是工程產(chǎn)品營銷的靈魂,其信任體系的構(gòu)成涉及品牌、公司知名度、產(chǎn)品應(yīng)用代表案例，乃至營銷人員的業(yè)務(wù)形象與客戶關(guān)系。工程產(chǎn)品銷售中產(chǎn)品固然是至關(guān)重要的因素,但同樣不是絕對的唯一因素?！　?工程產(chǎn)品營銷與4P理論的沖突　　產(chǎn)品：由于工程產(chǎn)品的這些特點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn),工程產(chǎn)品的銷售以及整個市場的發(fā)展和運(yùn)作,不再是以產(chǎn)品為中心,而是以項目為核心來進(jìn)行的,產(chǎn)品只是項目構(gòu)成中的一

6、個部分,因此傳統(tǒng)4P理論中的以產(chǎn)品為核心在此值得推敲和重新審視?！　r格：工程產(chǎn)品價格對整個項目的影響是毋庸置疑的,但絕不是像快速消費(fèi)品的銷售中起到如此決定性的作用。以工程為依托進(jìn)行銷售的產(chǎn)品往往在一個項目中涉及資金額度較大,價格、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)、信任、產(chǎn)品穩(wěn)定性都是客戶選擇供應(yīng)商的因素,因此在整個項目成交系數(shù)中,價格的重要性無疑被分解了。在實(shí)際的銷售中,很多業(yè)主為了保證整個工程的順利進(jìn)行或者整個項目的進(jìn)行質(zhì)量,會更加傾向于選擇綜合考慮,考慮的重心更加趨向于供應(yīng)商可以提供的,延伸到項目前后的附加價值?！　∏溃喝绻麅H僅把工程產(chǎn)品的渠道特征說成是：短、平、快,從把這種類型的渠道特征和快

7、速消費(fèi)品“廣、寬、多”的渠道構(gòu)成區(qū)別,進(jìn)而加以說明傳統(tǒng)4P模式中渠道理論已經(jīng)不再適用于工程產(chǎn)品,實(shí)質(zhì)上是不對的,也未曾在根本上找到工程產(chǎn)品渠道的本質(zhì)與核心,我們不能因此草率的判定工程產(chǎn)品的渠道構(gòu)建是4P理論無法給予理論參照的。4P中渠道的存在與構(gòu)成本質(zhì)說恰恰是為了強(qiáng)調(diào)渠道對于企業(yè)的重要性,而非給出具體的渠道拓張模板。從形式上來說,工程產(chǎn)品的渠道往往是混合型的：不僅以廠家直營的辦事處為拓張市場的重要據(jù)點(diǎn),其經(jīng)銷商的類型也是多種多樣的,有針對某一具