營銷計(jì)劃將幫助你.doc

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1、營銷計(jì)劃將幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動(dòng)上！市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容項(xiàng)目內(nèi)容1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料（微觀——宏觀）2.SWOT分析概述公司主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢和劣勢3．目標(biāo)制定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標(biāo)。Smart原則：specific，measurable，actionable，realistic，timely3.營銷戰(zhàn)略闡述了為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采用的主要營銷措施(4P)4.行動(dòng)方案和預(yù)算詳細(xì)地制定出：做什么，誰來做，如何做，何時(shí)做？需要多少成本費(fèi)

2、用，營銷預(yù)算如何制定？5.控制建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制（監(jiān)控——信息反饋系統(tǒng)——有效的糾正措施）對營銷計(jì)劃的要求：l營銷計(jì)劃不宜過長，要簡明扼要l輔助計(jì)劃應(yīng)詳盡（4Ps）計(jì)劃中常見的問題問題解釋缺乏足夠的現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃的短視目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會(huì)帶來糟糕的結(jié)果沒有足夠的細(xì)節(jié)你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)維持現(xiàn)狀你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果計(jì)劃沒有被實(shí)施如果不采

3、取行動(dòng)，制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間，毫無意義競爭者采取出人意料的行動(dòng)競爭者強(qiáng)有力競爭的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈活而又快速地采取行動(dòng)。決不能低估你的競爭者，應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計(jì)劃和預(yù)算沒有評估計(jì)劃進(jìn)程調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯(cuò)事，即使方法正確也將于事無補(bǔ)案例：麥當(dāng)勞公司1990年市場營銷計(jì)劃3一．當(dāng)前營銷狀況31．市場份額32．市場狀況43．競爭形勢（對競爭對手的分析）44．價(jià)格對比5二．營銷目標(biāo)5三．問題與機(jī)會(huì)分析61問題：62機(jī)會(huì)：6四．營銷戰(zhàn)略6五．銷售預(yù)測7六．行動(dòng)方案（第一季度）8案例：麥當(dāng)勞公司1990年市場營銷計(jì)劃一．當(dāng)前營

4、銷狀況1．市場份額（單位：億美元）1986198719881989市場銷售總額440440450470麥當(dāng)勞的銷售額110111114120麥當(dāng)勞的市場份額25.0%25.2%25.3%25.5%（單位：%）與主要競爭對手比較1986198719881989麥當(dāng)勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.09.59.69.5溫狄斯5.45.75.85.8哈狄斯5.45.65.75.7肯德基銷售網(wǎng)18.418.618.718.8塔可銷售網(wǎng)7.57.57.37.42．市場狀況　　快餐食品市場正在緩慢增長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，如

5、機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地?！　】觳褪称纷匀患杏跐h堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pastabars這樣的銷售網(wǎng)點(diǎn)對麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞的薄弱之處。　　隨著專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和發(fā)展，像Popeye和肯德基在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)。從好的方面來看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營不力，處于劣勢。麥當(dāng)勞市場狀況分析：　　積極的方面：　　·成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治；　　

6、·兒童對各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯；　　·在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地?cái)U(kuò)大了銷售；　　·一直由麥當(dāng)勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場?！　∠麡O的事件　　·快餐食品市場的成長正在減緩；　　·非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在下降；　　·競爭對手多次向市場投入了各樣的幸福快餐；　　·尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的用地越來越困難；　　·最近對麥當(dāng)勞產(chǎn)品所進(jìn)行的營養(yǎng)分析，結(jié)果十分不利。1在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的前提下，怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠度？2當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？目前麥當(dāng)勞面臨兩個(gè)主要問題：麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展。

7、3．競爭形勢（對競爭對手的分析）　　漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。唯一的有利因素是步麥當(dāng)勞的后塵，推出幸?？觳驮黾恿怂脑绮褪称返钠贩N?！　氐宜梗哼@是一個(gè)發(fā)展中的快餐公司，當(dāng)它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點(diǎn)盈利的竅門?！　】系禄核谂U(kuò)大其銷售網(wǎng)點(diǎn)，并把三明治加進(jìn)了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是