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1、服裝企業(yè)營銷風險淺析歡迎瀏覽，xzlunal"style="margin:0cm0cm0pt">摘要：服裝行業(yè)競爭激烈，營銷的成功與否已成為服裝企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，營銷過程中的各種不確定性因素會對服裝企業(yè)的盈利能力產生影響。為了識別服裝企業(yè)的營銷風險，本文根據(jù)營銷環(huán)境中不可控制因素和可控制因素的劃分，將服裝企業(yè)營銷風險劃分為宏觀營銷風險和微觀營銷風險，并對這兩種風險進行了細分和闡述。關鍵詞：服裝企業(yè)；營銷；風險國際市場需求降低和人民幣升值的大背景下，我國大量外貿型服裝生產企業(yè)紛紛轉作內銷，尋求新的市場和商機。來自日本、美國、意大利等老牌服裝強國的服裝企業(yè)也加緊了在中
2、國的布局。服裝行業(yè)競爭日趨激烈，營銷逐漸成為服裝企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵，營銷過程中的各種不確定性因素會對服裝企業(yè)帶來各種各樣的風險，直接影響企業(yè)的盈利能力，甚至生死存亡。然而目前我國大多數(shù)服裝企業(yè)市場營銷風險觀念還比較淡薄，沒有系統(tǒng)的市場營銷風險判斷機制和能力，營銷活動的盲目性和隨意性較大。已有的風險觀念也僅限于某一方面或某一個活動，而未將市場營銷風險作為一個整體對象加以考慮。要綜合地、全面地識別服裝企業(yè)營銷風險，首先要對營銷風險進行分類。本文根據(jù)營銷環(huán)境中不可控制因素和可控制因素的劃分，將服裝企業(yè)所面對的營銷風險劃分為宏觀營銷風險和微觀營銷風險。一、宏觀營銷風險宏
3、觀營銷風險是宏觀環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的不確定性影響。宏觀環(huán)境代表企業(yè)不可控制的變量，這些不可控制的變量帶給企業(yè)的風險是外加的、強制性的，一旦發(fā)生，企業(yè)一般無法改變和影響。但在發(fā)生之前如能預見，加強防范，則能減少或避免損失。本文依據(jù)營銷宏觀環(huán)境的六方面將服裝企業(yè)宏觀營銷風險分為人口風險、政治法律風險、經濟風險、技術風險、社會文化風險和自然環(huán)境風險。（一）人口風險人是市場的主體，也是服裝的直接穿著者。人口的數(shù)量、結構和質量決定了服裝市場的規(guī)模和特征。世界人口的增長使得全球服裝市場容量不斷擴大，而隨著消費者知識文化水平的普遍提高，人們對服裝的個性化需求也越來越強。任何一家
4、服裝企業(yè)都不可能滿足市場上所有消費者的需求，每個細分市場都有自己的特點。服裝企業(yè)應對消費者年齡、性別、文化程度、職業(yè)，以及購物習慣、愛好、購物地點等方面進行調查，在此基礎上結合自身優(yōu)勢，選擇目標市場。作者簡介：董美偲，2009級在讀研究生，研究方向：服裝營銷與管理；寧俊，教授，博士生導師。）山東紡織經濟（二）政治法律風險政治法律風險是指因國家方針、政策和法律變動所引起的營銷風險。國家相關方針、政策和法律的調整變化對服裝企業(yè)的影響是巨大的，甚至可以在一夜之間決定企業(yè)的生存與發(fā)展。2008年金融危機導致銀行銀根收緊，客戶訂單減少，外商資金周轉不暢，企業(yè)貸款拖欠現(xiàn)象嚴重。很
5、多中小服裝企業(yè)資金鏈斷裂，服裝企業(yè)農民工工資出現(xiàn)嚴重拖欠現(xiàn)象。為此國家相繼出臺相應政策措施，提高出口退稅、中小企業(yè)貸款融資等一系列政策，為服裝行業(yè)渡過危機創(chuàng)造了有力條件。歷史上許多國家和地區(qū)都曾制定過一些有關服裝的法律、禁令或條例。為了維護消費者的權利，許多國家還制定了衣料制品整理加工的衛(wèi)生條例或各類服裝的行業(yè)標準。服裝企業(yè)熟悉法律法規(guī)，既能避免企業(yè)自身違反各項法律，同時又可以運用法律手段保障自身權益。（三）經濟風險經濟運行狀況和發(fā)展趨勢會直接或間接地對服裝企業(yè)營銷活動產生影響。企業(yè)若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要密切關注經濟環(huán)境方面的動向。宏觀經濟發(fā)展一般呈
6、周期性特征，從危機到蕭條到復蘇再到繁榮，一段時間后又爆發(fā)新的危機。在其周期性變化過程中，服裝價格也應出現(xiàn)相應的變化。在經濟繁榮期，消費者購買力上升，銷售更加容易，企業(yè)營銷風險小。在經濟蕭條期，消費者購買力下降，市場更加飽和，競爭激烈，產品銷售困難，企業(yè)營銷風險大。此外，通貨膨脹和匯率的變動也會對服裝企業(yè)的營銷產生影響。通貨膨脹雖然有利于服裝產品盡快銷售，但服裝企業(yè)收回的貨幣卻可能不夠支付勞動力和面輔料成本，這種情況下，很多服裝企業(yè)只有選擇停產。匯率變動的影響主要針對出口型服裝企業(yè)。我國服裝生產具有明顯的生產成本優(yōu)勢，而人民幣升值意味著以外幣表示的中國產品的價格上升，導
7、致在國際市場上我國服裝的價格競爭優(yōu)勢減弱。[1]（四）技術風險技術風險是技術發(fā)展可能給服裝企業(yè)帶來的不利影響。化學纖維材料的出現(xiàn)和服裝產品的產業(yè)化讓過去只有上層社會才能擁有的時髦服飾得以普及，成為具有真正意義的大眾流行文化。而科技的發(fā)展使得服裝面料呈現(xiàn)智能化、功能化的趨勢。[2]服裝企業(yè)如不及時在設計、生產過程中運用新技術、新工藝，很容易被市場所淘汰。所以敏銳地捕捉市場信息，更新生產技術，已成為服裝企業(yè)所必須關注的重要課題。服裝企業(yè)可通過加強與高等院校、科研院所的合作，提升企業(yè)的技術創(chuàng)新（創(chuàng)新論文）能力。例如，361°與北京服裝學院合作設立了
