服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷淺析.doc

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1、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷淺析摘要：本文在我國(guó)服裝企業(yè)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和我國(guó)服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題的分析基礎(chǔ)上，從多元化的品牌傳播策略、情感式營(yíng)銷策略、實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷策略三個(gè)方面給出解決的對(duì)策。關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；自媒體；營(yíng)銷一、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀5服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷淺析摘要：本文在我國(guó)服裝企業(yè)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和我國(guó)服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題的分析基礎(chǔ)上，從多元化的品牌傳播策略、情感式營(yíng)銷策略、實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷策略三個(gè)方面給出解決的對(duì)策。關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；自媒體；營(yíng)銷一、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)

2、銷現(xiàn)狀5（一）服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷工具分析。目前，服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷工具主要集中在這幾大類。一是社交軟件。社交軟件豐富多樣，但是通過(guò)社交軟件進(jìn)行服裝自媒體營(yíng)銷的途徑主要是微信、微博、QQ等，其中尤以微信公眾號(hào)最具代表性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有服裝、服飾類微信公眾號(hào)數(shù)量為99.2萬(wàn)，覆蓋用戶4.5億的用戶。以2015年為例，居于首位的微信公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”的營(yíng)銷規(guī)模也僅有一千二百萬(wàn)，而且與排在第二位的“韓火火”拉開(kāi)了一倍的距離，排在第十位的“商務(wù)范”更是僅有六十萬(wàn)的營(yíng)銷規(guī)模。二是在企業(yè)官網(wǎng)、

3、微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)上創(chuàng)建的電子刊物。在電子刊物中，專門(mén)涉及服裝營(yíng)銷的有以下知名品牌：《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》《Vogue服飾與美容》《MarieClair嘉人》《ELLE世界服裝之苑》等，其中尤以《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》最具代表性。三是視頻網(wǎng)站。目前，通過(guò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷的網(wǎng)站同樣十分的多元化，主要包括了時(shí)裝秀、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、中國(guó)麗人網(wǎng)以及OnlyLady女人志等。（二）服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容分析。自媒體類型的多樣化為服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容的多樣化提供了重要的保障。

4、當(dāng)前來(lái)看，以微信公眾號(hào)為例，國(guó)內(nèi)大部分服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)的推文多以廣告為主。即在服裝的營(yíng)銷“推文”中，其文章內(nèi)容多以衣服廣告為主，這樣的廣告包括了“軟植入”和“硬著陸”兩種形式。文章的內(nèi)容具體包括了服裝的品牌、款式、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道、面料的介紹、衣服圖片展示、促銷活動(dòng)等。但是自媒體可傳播的內(nèi)容在形式上還包括短視頻，在服裝的內(nèi)容上還可以介紹服裝的搭配方法、分季節(jié)介紹服裝的流行趨勢(shì)等。（三）服裝企業(yè)自媒體互動(dòng)效果分析。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從微信的市場(chǎng)上來(lái)分析，201

5、6年度由微信帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)額就達(dá)到了8.9億元，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)人數(shù)多達(dá)1881萬(wàn)人，通過(guò)公益捐步超2.4萬(wàn)億步，創(chuàng)造的公益基金達(dá)到了3.09億元?？梢?jiàn)，通過(guò)自媒體（如微信平臺(tái)）展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷的效果有著巨大的潛力。目前，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)如影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城，其組合式用了微信平臺(tái)的能力，帶參數(shù)的二維碼讓新會(huì)員加入口口傳播的共享推薦，微信卡包與會(huì)員卡數(shù)據(jù)同步，精準(zhǔn)的優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)，不斷迭代會(huì)員標(biāo)簽，由此同微信平臺(tái)上的用戶形成了互動(dòng)關(guān)系。自2016年下半年以來(lái)，影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城銷售額實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

6、再如“辛巴達(dá)”在微博發(fā)起了“辛巴達(dá)7天7夜爆款挑戰(zhàn)賽”，并承諾被隨機(jī)選中的7位幸運(yùn)賣(mài)家免費(fèi)體驗(yàn)3天打版，7天生產(chǎn)50件服裝的極致生產(chǎn)新模式。通過(guò)發(fā)起這個(gè)活動(dòng)吸引了近一千位服裝電商賣(mài)家參加報(bào)名，而且值得稱贊的是此次辛巴達(dá)采用全程官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號(hào)同步直播形式，公開(kāi)、透明化服裝生產(chǎn)過(guò)程，因此得到了大量媒體和網(wǎng)友的一致好評(píng)。二、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題5（一）市場(chǎng)份額小。自媒體營(yíng)銷工具的類型十分的多元化，具體包括了微信、微博、論壇、貼吧以及各類視頻網(wǎng)站乃至于企業(yè)本身的官方網(wǎng)站等。但是

7、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從目前上來(lái)看，服裝企業(yè)通過(guò)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷取得的市場(chǎng)份額還很小。據(jù)了解，盡管通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物（即網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝）的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了34.7%，服裝同時(shí)也是網(wǎng)上商品電商滲透率最高的類別。但是也同樣可以發(fā)現(xiàn)，以最具代表性的服裝企業(yè)自媒體平臺(tái)———微信公眾號(hào)來(lái)看，通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)衣服售賣(mài)的額度卻不到一億元。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)份額還極小。但是同樣反映出服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷有著巨大的發(fā)展。（二）內(nèi)容缺乏吸引力。自媒體之所以受到大眾，尤其是年

8、輕群體的青睞極大程度上是由自媒體本身所帶有的極強(qiáng)的話題性而來(lái)的。也就是說(shuō)，服裝企業(yè)要想通過(guò)自媒體達(dá)到營(yíng)銷的目的，那么就要在營(yíng)銷的內(nèi)容上尋找到可以持續(xù)發(fā)酵的話題，但是從現(xiàn)階段上來(lái)看，很多服裝企業(yè)都很難做到這一點(diǎn)。具體體現(xiàn)在服裝企業(yè)往往都是將傳統(tǒng)型的營(yíng)銷方式照搬照抄到自媒體當(dāng)中，導(dǎo)致通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營(yíng)銷的內(nèi)容過(guò)于機(jī)械化，內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，無(wú)法讓消費(fèi)者感受到參與其中的樂(lè)趣，進(jìn)而難以吸引受眾群體參與到企業(yè)的自媒體營(yíng)銷活動(dòng)中。此外，以微信為例，企業(yè)發(fā)布一條新的營(yíng)銷“軟文”就會(huì)覆蓋掉上一條，