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1、小米手機-德州學(xué)院營銷策劃案一、市場分析（一）公司介紹小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機——為發(fā)燒而生！2011年7月12日，小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標：要做頂級的智能手機。并稱：“蘋果iPhone手機重新定義了智能手機，在過去5年間，其他智能手機產(chǎn)品沒能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機?！毙∶讖?010年成立，到2014年為止，以黑馬的姿態(tài)突入中國智能手機市場。2011年，小米推出小米手機一代，截至2012年小米手機第
2、二代發(fā)布，總銷量352萬臺，而小米手機二代的銷量直接翻倍，2012年全年達到了790萬臺，截至2014年二月，小米二代產(chǎn)品（包括2S、2A）共出貨1513萬臺，而在發(fā)布的小米3只用了一年時間就達到了1050萬的銷量，著實令人咂舌。小米在前不久舉辦發(fā)布會，正式推出第四代小米手機，在發(fā)布會上，小米CEO雷軍也公布了小米公司成立以來小米產(chǎn)品的所有銷量：小米1系列790萬，小米2系列1740萬，小米31050萬，紅米1800萬，紅米Note-14-356萬，累計銷量5736萬臺，而這些僅僅只是小米只用了四年的成績。毫無疑問，小米正以火箭般的速度迅
3、速成為國產(chǎn)手機中的領(lǐng)軍級別企業(yè)，而支撐小米發(fā)展的，正是小米從成立之初就制訂好的戰(zhàn)略：以絕對低廉的價格獲得絕對多的用戶。從小米1到小米4，小米手機的定價永遠都是1999元，也許在2011年的時候，一款1999元的國產(chǎn)手機看起來還比較貴，但是在2014年，小米4仍然只賣1999元，那就已經(jīng)能說是相當具有性價比了。2014年，小米手機全年出貨量超過6000萬，成為中國最大手機廠商。2015年初，小米估值450億美元，超越Uber,成為全球最大未上市科技公司。（二）市場現(xiàn)狀智能手機的機遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價格大戰(zhàn)再唱主角。如果不看手機上
4、的標識，用戶很難區(qū)分是哪個品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度……隨著智能手機的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機不僅在外觀上“千機一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。1、柜臺銷售“千篇一律”-14-目前市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費者在購買手機上的選擇空間越來越少，也許以后人們買手機不再問這是什么品牌、什么型號，多少CPU、
5、多大內(nèi)存，僅僅依靠價格去判斷，依靠用戶體驗、依靠主觀認知去判斷，這無疑對智能手機市場的發(fā)展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。2、價格大戰(zhàn)再唱主角目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。
6、隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機。-14-專家表示，智能手機的同質(zhì)化問題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設(shè)計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，
7、正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴重缺乏刺激因素。（三）蘋果三星兩家獨大局面仍未改變，市場份額和利潤被兩大企業(yè)幾乎壟斷。3、如何尋求個性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機已很難再吊起消費者的胃口。當消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴峻，為手機提供尋求個性化設(shè)計也將迫在眉睫。4.小米稱為國內(nèi)出貨量最多的手機品牌數(shù)據(jù)顯示，小米公司以13.7%的智能手機出貨量市場份額，排名第一，蘋果公司、華為、聯(lián)想和三星，分列第2至5名。數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，中國的智能手機出貨量達到1.075億部，季度環(huán)比增長2%。2
8、014年全年，中國的智能手機出貨量為4.207億部。市場在2014年第四季度也出現(xiàn)回暖——-14-2014年第四季度的同比增長率為19%，與2014年第三季度11%的同比增長率相比有所提升（即
