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1、市場營銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日2第三講：市場細分、目標(biāo)市場、市場定位企業(yè)系統(tǒng)價值鏈選擇價值提供價值溝通價值用戶細分市場細分重點價值定位選擇合作供應(yīng)商產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動輔助人員推廣營業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍繞外部客戶進行細分的含義？細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。5市場細分的模式含糖量含奶量（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好集中營銷差異化營銷無差
2、異營銷含奶量含奶量含糖量含糖量糖果的自然細分以旅店為例：質(zhì)量特級優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)實惠金陵飯店新世紀(jì)大酒店南林大廈林化所招待所高價高于平均價平均價低價價格為什么要做市場細分？為什么要做市場細分？有許多好的理由把一個市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費者群體的需求，假如該群體的消費者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別、用途、環(huán)境等。針對性：識別目標(biāo)市場和潛在市場，利用準(zhǔn)確的市場定位，市場細分有利于新產(chǎn)品競爭現(xiàn)有消費者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費者。有效性：把主要市場資源用在最具實力的競爭市場，
3、有效的提供產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M者。什么時候需要利用市場細分？任何時候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時，都要考慮作市場細分。確定細分市場時：市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細分成更小的市場。不要試圖細分一個非常小的市場。市場存在差異：在可能的不同細分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進行測量，例如：問卷調(diào)查。響應(yīng)及時：一旦作了市場細分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時響應(yīng)滿足該細分市場的需求，如果不能實施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場細分就沒有任何價值。可達性：細分市場
4、能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募毞质袌龃_定哪種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費者在細分市場中不僅背景資料和消費心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費者在購買產(chǎn)品時想法一致，就沒有理由細分消費者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費品有可能存在這種情況）利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價格體系、重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細分市場購買者的需求。什么時候需要利用市場細分？如何細分一個市場？市場構(gòu)成特性研究工程機械市場都有哪些市場發(fā)展特性（如季節(jié)性
5、特性、景氣周期、區(qū)域發(fā)展、政策性等特性）這些特性的詳細特征、影響因素及影響程度如何有兩種基本的市場細分方法：事先細分：在沒有進行市場研究的前提下，事先將市場細分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場。事后細分：主要采用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細分并不確定。采用多元統(tǒng)計分析技術(shù)識別細分市場，并將消費者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。哪些分析技術(shù)可用于市場細分？大部分多元統(tǒng)計分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事
6、后細分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和不足。市場細分一般采用兩種或更多的方法以獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場細分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析Factoranalysis.主成份分析PrincipalComponentAnalysis多元回歸Multipleregression.非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析Clusteranalysis.兩階段聚類TwoStepCluster神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neuralnetwor
7、ks.C5.0規(guī)則偵測監(jiān)督分類技術(shù)判別分析Discriminantanalysis.多元logistic回歸Multivariatelogistics.CHAID-Chi-squareAutomaticInteractionDetectionCART-ClassificationandRegressionTrees.用于市場細分的多變量統(tǒng)計方法分類圖應(yīng)該劃分為多少個細分市場？沒有一個統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗、直覺、統(tǒng)計結(jié)果和常識判斷，所有這些都可以用來決定市場細分的個數(shù)。如果細分后存在著幾個非常小的市場，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔
8、除掉。如果市場被劃分得太細的話，將導(dǎo)致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。市場細分的代價市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市
