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《市場營銷管理理論1認識營銷—常林班》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、市場營銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日2第一講：認識營銷如何評估本公司的營銷管理技能？弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————營銷改善中優(yōu)先問題就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的
2、營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。存在14種不同的贏利模式領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產品線而贏利：建立不同等級的產品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式
3、6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領導地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領導地位
4、而贏利（卡夫）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標準（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關系（7）（通用電器）建設品牌和版權特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產品開發(fā)領先兩年（5）產品開發(fā)領先一年（4）產品具有10-20%的產品優(yōu)勢（3）（西南航空）選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒）但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)
5、絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（2）市場知識高低渠道領導者利基品牌領導者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領導者價格領導者塑造大眾品牌產品創(chuàng)新領導者低選擇一個營銷的聚焦點可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些?1.__________________________2.__________________________以客戶為中心的營銷市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）把市
6、場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事——針對年輕人）對產品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）運用SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……安迪.格勞夫——“內置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森—
7、—品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務張瑞敏——質量做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績財務記分卡業(yè)績(百萬美元)基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售成本135152167201224236_______________________________________________________________
8、____毛利潤$119$141$151$186$207$218_制造費用485863829095_銷售費用182324262728_研發(fā)費用222323252424_管理費用151515161616____________________________________________________________________凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率(%)6.37.5
