市場營銷管理理論1認(rèn)識營銷—常林班

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1、市場營銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日2第一講：認(rèn)識營銷如何評估本公司的營銷管理技能？弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細(xì)分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————營銷改善中優(yōu)先問題就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的

2、營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式

3、6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位

4、而贏利（卡夫）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）但同時，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)

5、絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（2）市場知識高低渠道領(lǐng)導(dǎo)者利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領(lǐng)導(dǎo)者價格領(lǐng)導(dǎo)者塑造大眾品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者低選擇一個營銷的聚焦點可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些?1.__________________________2.__________________________以客戶為中心的營銷市場營銷之法則知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值”為導(dǎo)向（吉列）把市

6、場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌（百事——針對年輕人）對產(chǎn)品或服務(wù)的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）營銷計劃過程審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾）運用SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森—

7、—品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務(wù)張瑞敏——質(zhì)量做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務(wù)記分卡營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績財務(wù)記分卡業(yè)績(百萬美元)基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售成本135152167201224236_______________________________________________________________

8、____毛利潤$119$141$151$186$207$218_制造費用485863829095_銷售費用182324262728_研發(fā)費用222323252424_管理費用151515161616____________________________________________________________________凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率(%)6.37.5