資源描述:
《景區(qū)營銷的價格策略》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、景區(qū)營銷的價格策略價格策略,是景區(qū)營銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營銷要素,又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當,景區(qū)的市場份額和盈利率能夠大幅提高;價格策略運用不當,景區(qū)的目標市場就會出現(xiàn)動蕩,甚至產(chǎn)生嚴重的市場后果?! 〗陙?,隨著旅游市場的不斷發(fā)展,消費者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來越多,產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小,價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區(qū)的營銷管理者來說,要成功地運用價格手段調(diào)控市場,保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長,關(guān)鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系,應(yīng)
2、包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內(nèi)容?! ∫?、價格決策 旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價?這是一個比較復雜的問題。國內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國有體制,定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響,比如地方政府的行政干預,上級領(lǐng)導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過,隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹,景區(qū)之間的市場競爭也日趨激烈。這樣,即便是完全由政府主導的旅游景區(qū),其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素?! 臓I銷理論來講,定價決策是為實現(xiàn)市場目標服務(wù)的,它跟企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同,定價大體有三種決
3、策方向:一是利潤導向。就是追求利潤最大化;二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額;三是競爭導向。就是采用對等定價或持續(xù)降價的策略,以應(yīng)對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優(yōu)孰劣,很難一概而論,關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境。 1、利潤導向與高價策略?! ∑髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以利潤為導向,并不意味著產(chǎn)品一定要高價。但是利潤導向的戰(zhàn)略思維,常會導致經(jīng)營者在價格決策時,較傾向于選擇高價策略。當景區(qū)品質(zhì)較高,資源具有不可替代性,市場又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時,情況就更是如此。從國內(nèi)旅游市場的實際運作來看,景區(qū)采用高價策略,也的確不
4、乏成功的案例。比如九寨溝,票價高達310元(門票220元+游覽車90元),但是國內(nèi)外游客仍然趨之若騖。 景區(qū)選擇高價策略,必須隨時關(guān)注消費者對于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度,妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。此外,國有景區(qū)具有準公共資源的屬性,如果定價過高,超過了人們心理承受的極限,就有可能遭到市場的反彈,甚至引發(fā)政府干預。比如去年五一黃金周前夕,張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價,就曾引起國內(nèi)媒體的強烈批評。因此,高價策略的市場運用,最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時,無論景區(qū)品質(zhì)多高,其最終價
5、格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。 高價策略的另一種情形,是景區(qū)品質(zhì)較好,但是區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時候,選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區(qū)將門票價格從60元提高到100元,就遭到旅行社的抵制。結(jié)果,新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入,迅速侵占了周莊原有的市場份額,使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價帶來的預期收益,反而因客流量急劇下降而元氣大傷?! ∑鋵?,景區(qū)要實現(xiàn)利潤最大化,可以有多種途徑。比如,選擇優(yōu)質(zhì)中價的“高價值戰(zhàn)略”,就不失為一種明智之舉。無錫的靈山
6、大佛景區(qū),在這方面就做得很成功。當?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資,使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價格歷經(jīng)兩次提價,仍然控制在百元以內(nèi)(從35元到68元,再到88元),實現(xiàn)了市場份額和盈利率的同步增長。 2、銷售導向與低價策略。 新建景區(qū)在市場導入期,為了賺取人氣,常會選擇以銷售為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略。進入市場成熟期之后,也有一部分景區(qū)會繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營戰(zhàn)略,以保持已經(jīng)獲得的市場份額。銷售導向的經(jīng)營戰(zhàn)略,在價格決策方面的顯著表現(xiàn),就是低價策略。應(yīng)該說,當產(chǎn)品處于一個成長性的市場之中,低價策略是有利于迅速擴大市場占有率,產(chǎn)生規(guī)模效
7、應(yīng)的。不過,低價策略并不總是會取得市場成功,它需要具備三個條件:一是市場對價格高度敏感,并且低價能促進市場成長;二是企業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而下降;三是低價能夠阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭者?! 「渌焖傧M品行業(yè)相比,旅游消費者對于景區(qū)產(chǎn)品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關(guān)注,首先是旅游出行的總體費用,然后才是具體景點的價格。因此,如果景區(qū)產(chǎn)品定價過低,未必能夠促進市場成長。相反,過于低廉的價格,有可能對市場形成誤導,使消費者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳,不利于景區(qū)品牌形象的塑造?! 〉牵糜谓?jīng)銷商對于景區(qū)價格的任何變動,通常十分
8、敏感。鑒于這種情況,一些資源不占優(yōu)勢的中小型景區(qū),常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略,主動對大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運營成本較大,價格難以大幅度下降,中小型景區(qū)的這種低價策略,有時也會十分奏效。比如,無錫太湖邊的