一汽邁騰上市推廣計劃

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1、一汽邁騰上市推廣計劃2007年7月推廣背景今年4月，邁騰高調(diào)參加上海車展，由展場直接轉(zhuǎn)入商場（組織全國范圍的媒體試駕），吹響了上市前的沖鋒號。國產(chǎn)邁騰將于今年7月11日將正式上市。由此，德、日車系正面戰(zhàn)場（主力車型）的交鋒箭在弦上，中高級車市場技術(shù)性能新標(biāo)桿的爭奪再起狼煙，同時，對汽車消費方式的重新審視又將因價值理念不同而引起關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年6月統(tǒng)計報告截至到2006年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為13400萬人，突破1億人。和上年同期相比，網(wǎng)民數(shù)量年增長幅度放緩，中國網(wǎng)絡(luò)媒體走向成熟。中國網(wǎng)民突破一億，網(wǎng)絡(luò)走向成熟（2000/12-2

2、006/12）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)整體市場的迅速發(fā)展，其行銷價值得以凸顯；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各汽車品牌行銷競爭的新戰(zhàn)場；互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟，各汽車品牌在互聯(lián)網(wǎng)推廣方面持續(xù)的投入，對于品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和各種活動等，都起到了顯著的推動作用；和06年相比，07年各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投入有所增加，相信07年企業(yè)會對互聯(lián)網(wǎng)進一步加大投入。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)分析對于本次推廣任務(wù)，可以界定為“一汽邁騰”品牌的傳播，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新聞性和互動性的優(yōu)勢，傳播最全面、最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)“一汽邁騰”在目標(biāo)受眾群中品牌的記憶和識別。品牌整合推廣——傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)

3、絡(luò)廣告的相互關(guān)系在品牌整體推廣計劃中，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，可以提高品牌在市場中的覆蓋面，在目標(biāo)市場的到達率，和目標(biāo)消費者的購買意向。與國家發(fā)改委共同主辦“2006年首屆中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境（國際）論壇”中央電視臺CCTV2005年度汽車評選協(xié)辦及評委單位中央人民廣播電臺汽車專欄內(nèi)容獨家提供中國聯(lián)通唯一全國性車載定位服務(wù)合作伙伴中國移動用戶汽車服務(wù)提供商Alexa排名第一的垂直汽車網(wǎng)站Google搜索“汽車”排名第一Baidu搜索“汽車”排名第一2005中國互聯(lián)網(wǎng)100強中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新50強2005中國商業(yè)網(wǎng)站100強2005中國BBS社區(qū)100強2006中國電子商務(wù)100

4、強2006中國行業(yè)電子商務(wù)100強2006互聯(lián)網(wǎng)公益企業(yè)獎中國汽車網(wǎng)的地位中國汽車網(wǎng)用戶特征分析通過iReasearch艾瑞市場調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)站用戶構(gòu)成上，中國普通網(wǎng)民平均收入為1770元，而中國汽車網(wǎng)用戶人均收入遠遠高于這一水平，達到3430元。邁騰的性格定位大眾中國的一位高層直言不諱地說，“我們就是要拿一款代表大眾新一代最高設(shè)計制造水平的車，讓它線條分明，不再走中間路線，喜歡的就非常喜歡，不喜歡的可以很不喜歡。”在試駕邁騰時可以感覺到這種性格的宣泄，酣暢淋漓。就在“加長版”趨之若鶩之時，邁騰則逆天下之大不韙，打出了與奧迪、帕薩特不同思路的“精英商務(wù)車”的概念（不加

5、長），也不步日系車的后塵，去追逐“脂粉”的乖巧，市場的玲瓏，而是恢復(fù)汽車雄性的征服力。邁騰的凌厲，猶如一把匕首刺破了蒙在汽車消費上含情脈脈的面紗，將技術(shù)的汽車與商品的汽車截然分開，旗幟鮮明地打出了駕駛者的商務(wù)車旗號，不再在“中間線路”上徘徊?；ヂ?lián)網(wǎng)三大應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的啟示…資訊娛樂溝通新聞發(fā)布用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各類新聞、資訊、產(chǎn)品及品牌信息。作為汽車產(chǎn)品，用戶的購買選擇受權(quán)威新聞的影響更大，同時，通過實時新聞的形式，可以大面積的宣傳新品的上市信息?；芋w驗互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點就是互動性。對于汽車產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品主題活動，用輕松、充滿樂趣的互動體驗方式進行溝通，比如中國汽車網(wǎng)

6、車型數(shù)據(jù)庫的360度全景、百公里耗油、百公里加速等體驗，將取得出人意料的效果。廣告宣傳互聯(lián)網(wǎng)是傳播范圍最廣、互動性最強、針對性強的高效廣告平臺?？梢岳靡恍┴S富互動的多媒體廣告形式（如通欄、圖文等），實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌生動形象的宣傳。媒介計劃資源時間刊例價折扣實付價地方版首屏二通欄一個月1600046400品牌經(jīng)銷商名錄一個月贈送贈送贈送高層專訪一次一次贈送贈送贈送軟文發(fā)布不限贈送贈送贈送資源共享合作共贏CC俱樂部正在建立覆蓋全國23個省市的特約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，4月底加盟服務(wù)機構(gòu)將達到2500家，年底計劃達到3200家，并不斷發(fā)展壯大。服務(wù)機構(gòu)的密度兼顧服務(wù)半徑和服務(wù)區(qū)域內(nèi)的轎車擁

7、有量。讓會員能夠便捷地得到俱樂部的服務(wù)。在北京、上海、廣州、杭州、成都等十余個重點地區(qū)，俱樂部將建設(shè)自己的服務(wù)旗艦店，打造服務(wù)品牌、提升整體服務(wù)水平。各地區(qū)的特約服務(wù)機構(gòu)中，至少包括一家專業(yè)救援機構(gòu)，30%為4S店，70%能夠提供維修保養(yǎng)和現(xiàn)場救援，50%提供洗車服務(wù)，40%提供美容裝飾服務(wù)，20%能夠提供車險定損理賠服務(wù)。CC俱樂部在所有開通服務(wù)的省市設(shè)立自己的分支服務(wù)機構(gòu)，及時響應(yīng)會員的服務(wù)需求。全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源共享合作共贏優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來更大的發(fā)展07年全國會員發(fā)展規(guī)模資源共享合作共贏線下分支機構(gòu)–在全國25個省建有分公司