實戰(zhàn)案例(杉杉集團)

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1、杉杉集團由特許經(jīng)營唱響的變革之曲14導(dǎo)言杉杉集團是中國以創(chuàng)新聞名的服裝生產(chǎn)銷售企業(yè)。杉杉集團是國內(nèi)較早導(dǎo)入CI的服裝企業(yè)。當(dāng)FDS與杉杉集團接觸時，在全國已有1500家專賣店（廳、柜），其中20%是加盟店，經(jīng)營業(yè)績整體水平強與自營店。杉杉集團的員工對于自己可由員工轉(zhuǎn)換成加盟商的積極性很高。本案例側(cè)重介紹FDS（中國）是如何通過從市場調(diào)研及培訓(xùn)等方面工作的推進，為杉杉集團進行渠道變革唱響了序曲。14杉杉集團作為一家以生產(chǎn)和銷售杉杉西服及系列品牌服裝為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，全方位開拓多元化經(jīng)營的股份制產(chǎn)業(yè)集團，以其卓越的業(yè)績稱傲同輩。截止1999年5月底，集團總資產(chǎn)已達25億元，97年銷售收入

2、21.5億元；98年銷售收入23.5億元。十年磨一劍，杉杉以其獨特的企業(yè)文化，匯聚著6000余名員工，關(guān)注著社會的發(fā)展和新生活秩序的建立，以磅礴的氣勢和非同一般的商業(yè)天賦締造了中國服裝界最具規(guī)模、最受矚目、最高水平的集團公司。集團秉承世界時尚及管理潮流，創(chuàng)新決策，領(lǐng)先經(jīng)營，順應(yīng)全球信息化浪潮，全面實施綜合智能化管理系統(tǒng)（簡稱GCMS工程），依托先進的計算機技術(shù)和通信技術(shù)在集團內(nèi)部建立起溝通企業(yè)上下內(nèi)外聯(lián)系的全面的多層次的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不斷提高企業(yè)決策的正確性和對市場的快速反應(yīng)能力?？茖W(xué)的現(xiàn)代化的管理與完善的財務(wù)、監(jiān)督機制相配套，企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。集團以杉杉品牌為依托，不斷提升產(chǎn)品

3、的品質(zhì)品位，優(yōu)化服務(wù)體制，通過與日本、意大利、法國等國際一流公司的合作，實施國際化多品牌戰(zhàn)略，積極拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)多種系列品牌服裝，努力引進各種項目，涉足金融、房地產(chǎn)、公路運輸、高科技等多個投資領(lǐng)域。目前集團擁有1家上市公司、7家海內(nèi)外事務(wù)機構(gòu)、20家產(chǎn)業(yè)公司、28家市場公司、1500家專賣店（廳）遍布中國各大中城市。面向新世紀(jì)，集團以杉杉品牌為依托，從零售末端重新整合企業(yè)資源，與FDS合作導(dǎo)入特許經(jīng)營系統(tǒng)工程，建立了中國最大的復(fù)合特許經(jīng)營體系。同時以全新的觀念整合企業(yè)文化，系統(tǒng)培養(yǎng)教育訓(xùn)練員工隊伍，由生產(chǎn)經(jīng)營型向科技學(xué)習(xí)型轉(zhuǎn)變，以“讓我們改變自己”作為新的企業(yè)理念，進一步加快

4、與國際接軌的步伐，積極參與國際競爭，力爭到2010年把企業(yè)建成國際化、現(xiàn)代化的大型企業(yè)集團，進而躋身世界著名企業(yè)的行列。企業(yè)簡介14顧問手記：對杉杉集團總部及遍及全國的分公司和66個地縣級專賣店、加盟店的考察和訪談大規(guī)模深度市場調(diào)研杉杉集團目前體制的優(yōu)點：1．強有力的中央集權(quán)管理有利于決策者指令的貫徹落實有利于加強宏觀調(diào)控能力有利于防止個別分公司的出軌行為和資金流失2．集團生產(chǎn)的規(guī)模效益有利于降低生產(chǎn)成本有利于維護技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢加強全國范圍內(nèi)的競爭能力3．大企業(yè)集團在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位占據(jù)最大限度的市場份額4．大企業(yè)集團的良好企業(yè)形象有利于樹立良好的品牌形象目前體制的弊?。?．非

5、獨立核算實體分公司虧盈不明積極性受到影響2．分公司經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分立責(zé)，權(quán)，利分立3．分公司經(jīng)營權(quán)（決策權(quán)）被部分剝奪妨礙自主經(jīng)營的決策的快速反應(yīng)性和準(zhǔn)確性4．中央集權(quán)式管理下屬機構(gòu)的信息上傳反饋慢總部應(yīng)變能力受影響不利于市場競爭14杉杉集團在全國有近1500家專賣店（廳），其中近80%是直營店，有部分是虧損的；有一部分雖然是盈利的，但如果計算占用資金的成本，恐怕就難以確定；20%是加盟店絕大部份都是盈利的。地縣級加盟專賣店成功之要素分析：l加盟專賣店店主因素：?個人的較高專業(yè)素養(yǎng)和豐富服裝經(jīng)營經(jīng)驗以及精打細算，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神?專賣店選址時反復(fù)研究，認真思考，權(quán)衡利弊。?了解當(dāng)

6、地的服裝市場需求和發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確無誤的進貨和鋪底（一般一開始采用少量多次進貨，嘗試性銷售的方法?？礈?zhǔn)試銷對路產(chǎn)品后，再擴大進貨。）?精心地維護品牌形象（不亂降價，少賣處理品，質(zhì)量問題1-3個月內(nèi)包退換）?豐富多彩的促銷廣告活動，大膽的廣告投入?耐心細致，無孔不入公關(guān)社交活動以及政府公關(guān)的示范作用?熱情周到的售前和售后服務(wù)?對營業(yè)員的嚴(yán)格管理培訓(xùn)同時又不失對個人的關(guān)懷與愛護l分公司的大力支持與協(xié)助?對專賣店裝修格調(diào)的統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計?及時的拆箱供貨，配碼?切實履行調(diào)換貨協(xié)議，不另設(shè)附加條件，協(xié)助專賣店解決庫存的后顧之憂?讓專賣店參與集團公司的訂貨會（給予一定程度調(diào)換貨支持）?送貨上門

7、的運輸支持?戶外廣告的支持l當(dāng)?shù)氐妮^好市場環(huán)境?此地區(qū)（縣，市）經(jīng)濟發(fā)展較好，居民購買力較活躍?此地區(qū)（縣，市）時裝，時尚市場繁榮，服裝流行趨勢相對超前，正在追趕大城市流行時尚，消費者品牌意識較強。例：杉杉集團岳陽專賣店注冊名稱：“岳陽杉杉服飾商務(wù)中心”l曾由個體戶承包經(jīng)營，業(yè)績平平；l由鄭永剛推薦彭友軍為岳陽專賣店經(jīng)理，業(yè)績有所提升；l97年初，專賣店遷入新址，啟用新裝修。97年9月“買下”岳陽杉杉專賣店（實際上就是成為加盟商）。97年9月銷售額達480萬（其中150萬團體訂貨），當(dāng)年銷售